Im nabywcy więcej wiedzą, albo przynamniej łatwo mogą się dowiedzieć, tym trudniej uprawiać z nimi grę w „coś za coś”. Typowe przejawy tej gry to, na przykład, kosmetyk, który pięknie się prezentuje, ale który ma kontrowersyjny skład, czy mieszkanie w ładnej okolicy, która jest fatalnie skomunikowana z resztą miasta. Dziś łatwiej jest dokonywać ocen w oparciu o bardziej kompletne listy kryteriów i takie trade-offy są coraz trudniejsze do ukrycia przez jednych i akceptacji przez drugich.
Mamy szampon, który jest reklamowany przez atrakcyjnych ludzi. Potencjalny nabywca chciałby wyglądać jak oni i mieć takie piękne włosy. Nie ma problemu z utożsamieniem się z przekazem promocyjnym. Jest zainteresowany. Idzie do sklepu i widzi, że opakowanie szamponu nie tylko ładnie wygląda, ale także świetnie pasuje do dłoni a sam płyn łatwo się dozuje. Bez większej deliberacji wkłada produkt do koszyka, a w domu jest zachwycony jego działaniem. Piękny, prosty proces decyzyjny. Tylko czy aby na pewno to tak wygląda?
Czasem, w sytuacji tzw. zakupu rutynowego, wygląda to właśnie tak. Wszelkie istotne kryteria zostały wzięte pod uwagę znacznie wcześniej a sam zakup jest „uwolniony” od jakiejkolwiek decyzji. To raczej czynność manualna polegająca na włożeniu rozpoznanego opakowania do koszyka niż proces decyzyjny. A co dzieje się, gdy jest to pierwszy zakup?
Muszą zostać wybrane kryteria, pod kątem których zostanie oceniony potencjalny wybór. To bardzo ważne, bo czasem uważamy, że te kryteria są z góry ustalone i wybór jest tylko kwestią weryfikacji, czy dany produkt i w jakim stopniu je spełnia. Tymczasem sama lista kryteriów jest często kompilacją tego, co dla nabywcy ważne i tego, co mu zaproponują, podpowiedzą i narzucą inni.
Nasz przyszły nabywca szamponu był kiedyś skazany na nabliższy krąg znajomych i rodzinę oraz oficjalną promocję. Dziś lubi skonsultować swój wybór z szerokim gronem nieznanych mu indywiduów rezydujących w internecie. Nie wie, kim są i jakie mają intencje, ale ich opinie go interesują. Jednym wierzy, innym nie, ale czyta z ciekawością. A tam dowiaduje się, że fantastyczny szampon, który postanowił nabyć jednego uczulił a u innego wywołał (lub aktywował) całkiem poważną alergię. Ktoś przedstawiający się jako chemik wskazał na jakąś substancję w składzie, która bynajmniej dobrze żywym organizom nie robi. Były pracownik producenta podzielił się wspomnieniami o tym, jak naprawdę się te szampony produkuje. Zwolennik efektu miejsca pochodzenia dodał, że ten sam szampon produktowany w Niemczech ma zupełnie inny skład i jest o niebo skuteczniejszy.
Nasz nabywca być może nigdy nie zainteresowałby się tymi kwestiami, gdyby nie przeczytał tych opinii. Ale przeczytał i prowadzi własne mini-dochodzenie, albo nie prowadzi i to, co przeczytał wystraszyło go na tyle, żeby odpuścić sobie ten szampon.
Dzisiaj coraz trudniej jest tworzyć mocną propozycję wartości, która jest okupiona pewnymi kompromisami, bo te kompromisy szybko wychodzą na światło dzienne a wszelkie wątpliwości stają się czynnikami wyboru. Kontrowersyjne substancje, tańsze zamienniki, wykreowane dodatkowe problemy, klauzule-pułapki, trudno spełniane warunki gwarancji, ukryte konsekwencje zakupu są coraz łatwiejsze do wykrycia i coraz trudniej je „przykryć” sugestywną promocją.
Coraz trudniej funkcjonować w świecie alternatyw a coraz istotniejsze staje się oferowanie propozycji totalnych, gdzie każdy element jest co najmniej na poziomie oczekiwań nabywców.
Sam Walton, założyciel sieci Walmart powiedział kiedyś:
„Gdy pomyślisz o tym z punktu widzenia klienta, to chcesz wszystkiego: szerokiego asortymentu wysokiej jakości produktów, możliwie najniższych cen, gwarantowanej satysfakcji, przyjaznej i kompetentnej obsługi, wygodnych godzin otwarcia sklepu i przyjemnego doświadczenia zakupowego. Jesteś zachwycony, gdy sklep przekracza twoje oczekiwania i nie znosisz, gdy sprawia ci kłopoty, utrudnia ci załatwienie spraw, albo udaje, że nie istniejesz.”