Jeżeli ktoś rozumie marketing jako odpowiadanie na zidentyfikowany popyt, to marketing luksusu może takiej osobie dostarczyć sporego bólu głowy. Jego zasady są zgoła odmienne od marketingu dóbr i usług, który jest „zmuszony” gonić za trendami, kapryśnymi oczekiwaniami i zachciankami klientów.
Podstawowa różnica polega na tym, że na rynkach dóbr luksusowych nie sprzedaje się przede wszystkim produktu a określoną wartość symboliczną, którą jest status, prestiż, przynależność do określonej sfery, czasem tożsamość arystokratyczna, czasem hulaszcza (Kto bogatemu zabroni?) a kiedy indziej po prostu dobry gust. Wspólnym mianownikiem jest ograniczenie tej symboliki do garstki szczęśliwców, która może dzięki niej odseparować się od reszty w widoczny dla wszystkich sposób.
Jeżeli w marketingu „zwykłych” dóbr i usług pierwotna jest potrzeba a produkt ma ją zaspokajać, to w marketingu luksusu pierwotna jest symbolika sygnalizująca specjalną tożsamość posiadacza a produkt i marka mają być tej symboliki nośnikiem. Gdy właściwie rozumie się te proporcje, wtedy zasady marketingu luksusu nie są zaskoczeniem. A jakie to zasady?
Żeby nie wymyślać koła od nowa posłużę się trafnym opisem tych zasad z książki „The Luxury Strategy” Kapferera i Bastiena. Oto niektóre z nich:
-
Zapomnij o pozycjonowaniu, luksus nie jest porównawczy.
-
Nie dostosowuj się do żądań klientów.
-
Nie reaguj na rosnący popyt.
-
Zdominuj klienta.
-
Spraw, aby trudno było kupić produkt.
-
Odseparuj klientów od nie-klientów i wielkich od małych.
-
Komunikuj się z tymi, którzy nie są klientami.
-
Widoczna cena zawsze powinna być wyższa od faktycznej.
-
Rola reklamy nie polega na sprzedawaniu.
-
To luksus wyznacza cenę a nie cena luksus.
-
Z czasem zwiększaj cenę, aby zwiększać popyt.
-
Nie testuj.
-
Nie szukaj konsensusu.
-
Nie szukaj synergii w grupie.
-
Sprzedaż w internecie musi pozostać marginalna.
Oprócz ewidentnej bezkompromisowości ciekawa jest zasada nr 7. Skoro produkty są adresowane do wąskiej grupy odbiorców, to dlaczego tak ważna jest komunikacja z resztą? Ano dlatego, żeby nauczyć wszystkich właściwej interpretacji symboliki danej marki. Skąd przeciętny człowiek ma wiedzieć, że dana marka jest symbolem luksusu i wyjątkowości, jeżeli takie postrzeganie nie zostanie w nim zaszczepione i utwierdzone? Tworzenie symbolu statusu jest procesem edukacji. Marsjanin nie zrozumie dwóch podstawowych kwestii, które są fundamentem branży dóbr luksusowych:
- Ma rozpoznawać posiadaczy danych marek jako osoby wyjątkowe.
- Ma postrzegać produkty tych marek jako przepustki do świata osób wyjątkowych.
Zrozumienie branży dóbr luksusowych jest ogromnym wyzwaniem dla wszystkich, którzy wierzą, że:
- Marka i produkt to to samo
- Dobry produkt sprzeda się sam, bo dobry produkt jest fundamentem udanego biznesu
- Biznes to przede wszystkim procesy oraz sprawność organizacyjna i finansowa
- Miejsce kultury jest w operze i galeriach sztuki a nie w biznesie
- Podstawą silnej pozycji rynkowej jest umiejętność walki konkurencyjnej
- Marketing to tylko promocja
- Racjonalna analiza dominuje w wyborach nabywczych
- Tworzenie nowej propozycji dla klienta powinno zaczynać się i kończyć kalkulacją opłacalności
- Klient zawsze jest sędzią otrzymywanej wartości.