Zaczynając i kontynuując typową karierę w marketingu łatwo przyzwyczaić się do tego, że marka to jedno a firma to drugie. Jako brand manager mamy wpływ na markę, ale tylko niewielki na firmę. Struktura organizacji, job description, kultura silosów skutecznie ograniczają możliwość połączenia marki i firmy. Tylko czy to aby na pewno jest wybór?
Jak to? Przecież mamy różne typy architektury marek. Owszem, pracując zgodnie z systemem branded house, endorsed albo w systemie hybrydowym eksponujemy związek między marką a firmą już na poziomie logotypu. Ale jest jeszcze house of brands, który pozwala oderwać jedno od drugiego.
Czy jednak odbiorcy marek zarządzanych w systemie house of brands nie interesują się firmami, które te marki stworzyły? Jak w takim razie interpretować poszukiwanie informacji o tym, gdzie i jak produkowane są omarkowane produkty? Co z wrażliwością na kwestie ochrony środowiska naturalnego? I dlaczego przed podjęciem decyzji o zmianie operatora, instytucji finansowej, doradcy tak często pytamy innych o ich doświadczenia z tą firmą zamiast w ciemno akceptować atrakcyjną ofertę?
Owszem, bywa tak, że po prostu kupujemy produkt nie zastanawiając się nad tym, kto, jak i gdzie go wytwarza i czy traktuje fair pracowników. Musimy podejmować wiele decyzji w sposób mało zaangażowany, żeby zachować energię na te naprawdę istotne. To jednak nie zmienia faktu, że informacja jest coraz bardziej dostępna, w tym informacja o firmach, które są właścicielami naszych ulubionych marek. A z dostępem informacji jest tak, że przedostają się zarówno informacje pozytywne, neutralne, jak i negatywne. Dlatego sytuacja wygląda moim zdaniem tak: Związek między markami i firmami jest coraz bardziej widoczny, ale można go zignorować, przede wszystkim nie szukając na ten temat informacji.
Można odnieść wrażenie, że to, o czym napisałem wyżej to zagrożenie dla firm będących właścicielami marek, bo łatwiejszy dostęp do informacji o nich oznacza także łatwiejszy dostęp do brzydkich informacji. Ale w powiązaniu firmy z marką może także tkwić nagroda dla obu.
Marki są emanacjami kultur organizacji, które je stworzyły. Organizacja zorganizowana jak wojsko raczej nie stworzy marki – archetypowego błazna, bo nie będzie w tym wiarygodna. Natomiast organizacja działająca jak żywy organizm, dostosowująca swoją strukturę do każdego projektu nie może stworzyć marki opartej na kontroli efektywności statycznego systemu. Poniżej jeden slajd z przykładami.
Gdy marka nie jest wymyślona wyłącznie jako koncept dla produktu lub usługi, ale odzwierciedla filozofię firmy – właściciela, wtedy można mówić o jej wyższym poziomie rozwoju. Nazw na to jest już trochę: koncept korporacyjny, filozofia marki, kultura marki (to akurat określenie występuje także w trochę szerszym znaczeniu).
Marka staje się wtedy czymś znacznie większym niż sam produkt, czy usługa. Staje się wyrazicielem filozofii całej firmy. A jeżeli ta filozofia dotyczy spraw uniwersalnych i jest zbudowana na bazie silnych wartości, to wtedy marka ma otwartą drogę do ostatnich etapów w swoim rozwoju, czyli, w zależności od wyznawanej ideologii, lovemark lub religii marki. Marka jest wtedy oparta na następującej konstrukcji: Sprzedajemy produkty lub usługi, ale nie tylko dla pieniędzy, lecz przede wszystkim po to, żeby szerzyć naszą filozofię lub religię. Z filozofią lub religią można się zidentyfikować na poziomie wartości, postaw i przekonań, a z produktem można co najwyżej zidentyfikować się na poziomie satysfakcjonującej funkcjonalności.
Każdy produkt Apple ma w sobie coś z filozofii Stevena Jobsa, każdy biznes Virgin uosabia postawę Richarda Bransona, Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy nie istnieje bez stylu Jerzego Owsiaka a każde przedstawienie Cirque du Soleil niesie w sobie artystycznego ducha Guy Laliberte.