Liniowa komunikacja

W komunikacji marketingowej sporo jest przykładów liniowej komunikacji. Polega ona na tym, że autor komunikatu zakłada, że aby odbiorca zrozumiał to, co autor chce przekazać, to autor musi dosłownie i precyzyjnie nazwać to, co ma zrozumieć odbiorca. Gdy chcemy, żeby odbiorca zakodował, że coś jest znakomite, to koniecznie należy użyć słowa „znakomite”, a jeśli ma dojść do wniosku, że coś jest rewolucyjne, to należy użyć słowa „rewolucyjne”. W tej pozornej logice brakuje jednak zrozumienia kilku prawidłowości.

1. Wszystkie komunikaty są filtrowane przez odbiorców i poszczególne słowa mają różne znaczenia i przywołują różne obrazy u różnych osób. To znaczy, że to samo słowo przywołuje różne skojarzenia i nie jest identycznie rozumiane przez wszystkich.

2. Słowa rzadko są odbierane dosłownie. Raczej służą budowaniu opowieści. Są pośrednikami na drodze do tworzenia większych rzeczywistości złożonych z obrazów i fabuły, a nie skończonymi komunikatami, które miałyby dla odbiorcy znaczenie. Wątpliwy jest także ich walor motywacyjny do działania (może z wyjątkiem rozkazów).

3. Większość słów jest tak powszechnych, że nie wywołują niczego poza obojętnym odbiorem. Spotykamy je wielokrotnie na co dzień w kontekście zwykłych spraw, więc potem, gdy widzimy je w reklamie, nie robią na nas większego wrażenia.

Obrazy działają mocniej niż słowa. Ale opowieści działają jeszcze mocniej niż pojedyncze obrazy. Spójrz na dowolny storyboard. Zakryj obrazki i przeczytaj sam tekst. Następnie zakryj tekst i spójrz na pojedyncze obrazki. A teraz patrz na obrazki i czytaj towarzyszący im tekst. Kiedy najłatwiej zrozumieć treść? Oczywiście w tym ostatnim wariancie. Dlaczego? Dlatego, że dopiero wtedy mamy do czynienia z pełną opowieścią opowiedzianą słowem i obrazem. Obraz wygrywa ze słowem, a opowieść z obrazem.

Spójrzmy na trzy przykłady reklam samochódów.

Pierwsza to reklama Opla Astra, który jest funkcjonalny i innowacyjny. Wygląda mi to na bezpośrednie przeniesienie do reklamy słów z jakiegoś opisu marki (może Brand Positioning Statement albo USP?). Mamy tu do czynienia z przekonaniem, że wystarczy powiedzieć A, żeby wszyscy zakodowali A. To droga na skróty obarczona wszystkimi błędnymi założeniami, o których pisałem wyżej. Żeby powstało wrażenie, że Astra to samochód funkcjonalny i innowacyjny, trzeba pokazać tę funkcjonlaność i innowacyjność lub, jeszcze lepiej, opowiedzieć historię, z której będzie wynikało, że Astra jest funkcjonalna i innowacyjna.

Drugi przykład to reklama Mazdy. Jest właśnie opowieścią o doskonałych rzemieślnikach – płatnerzach, którzy wykonywali precyzyjne miecze samurajskie (katana). W naszej wyobraźni powstaje historia o niezwykłej precyzji, kunszcie i przywiązaniu do doskonałości. To jest na pewno lepszy sposób opowiadania o samochodzie niż napisanie: Mazda – precyzyjna i doskonała.

A jeżeli trudno budować opowieść, bo mamy coś do powiedzenia o samych cechach produktu, to niech chociaż będzie to komunikacja konkretna. Skupmy się na jednym atrybucie, który jest jednoznaczny, da się bezposrednio doświadczyć i zbudujmy wokół niego cały przekaz… tak jak w reklamie Volkswagena.