Tu i ówdzie słychać desperackie narzekania na to, jak to ktoś jest świetny w rozwiązywaniu problemów, które sam wykreował. Oceniającemu taka sytuacja wydaje się żałosna. Zakłada on, że wykreowanie problemu jest rezultatem niekompetencji a jego rozwiązanie konieczności zachowania twarzy. Jednak formuła „wykreuj problem a potem zaoferuj rozwiązanie” może być kluczem do skutecznego biznesu.
Maksymilian Faktorowicz, późniejszy założyciel Max Factor, był polsko-żydowskim przedsiębiorcą, który od młodych lat obracał się w branży, która dzisiaj nazywa się beauty (to ważne, że chodzi o piękno a nie wyłącznie produkty kosmetyczne). Faktorowicz interesował się badaniami nad pięknem autorstwa Francisa Galtona, z których wniosek był taki, że istnieje uniwersalny wzorzec piękna twarzy. Faktorowicz uznał, że skoro ten wzorzec jest uniwersalny, to znaczy, że można go zmierzyć i potraktować jako punkt odniesienia do oceny poziomu piękna każdej twarzy. Oczywiście nie chodziło mu o każdą twarz, ale o twarze np. filmowych gwiazd.
Zdolny przedsiębiorca zbudował maszynę zwaną mikrometrem piękna (beauty micrometer), która bezbłędnie wykazywała odchylenia od normy. Każda osoba, która poddała się pomiarowi, otrzymywała informację o tym, które cechy jej twarzy oddalają ją od kanonu piękna. Problem został wykreowany. Teraz potrzebne było rozwiązanie. Były nim kosmetyki, które miały niwelować wady i wyostrzać zalety danej twarzy. Jednak Maksymilian Faktorowicz nie tylko stworzył rozwiązanie, ale także nadał mu własną nazwę, ponieważ to on jest twórcą rzeczownika make-up.
Mamy więc następujące elementy:
- wykreowanie problemu – „coś jest nie tak z Twoją urodą”
- obiektywizacja miary problemu – „zmierzymy, jak dalece odbiegasz od kanonu piękna w każdym aspekcie twarzy”
- zawłaszczenie problemu – „tylko nasza metoda pozwala na uzyskanie obiektywnego pomiaru skali problemu”
- stworzenie rozwiązania – „nasze kosmetyki ukryją wady i wydobędą zalety twarzy przybliżając do kanonu piękna”
- zawłaszczenie rozwiązania – „nasze kosmetyki tworzą większą całość, czyli make-up”
Nie zawsze jest tak, że kreowanie nowego problemu jest wyrazem niekompetencji w rozwiązywaniu problemów istniejących. Niezależnie od tego, jak bardzo wątpliwie moralnie brzmi ta formuła, bywa ona skutecznym mechanizmem biznesowym. Kreowanie problemów brzmi jak aktywne szkodnictwo, ale bywa metodą na zawłaszczenie nie tylko rozwiązania, ale właśnie samego problemu. Każdy próbuje wyróżnić się na poziomie rozwiązania, ale wyróżnienie się na poziomie problemu, jego definicji i pomiaru to prawdziwa sztuka.
Oczywiście nie mówimy tu o sytuacjach jawnego wyrządzania szkody, które stanowią nie tyle problem etyczny, co prawny. Mówimy o standaryzacji interpretacji problemów, które podpowiadają, co jest z nami i otaczającym nas światem nie tak. Te standardowe miary pozwalają zmierzyć problem tak, jak chce tego dostawca rozwiązania. Reszta zależy od skuteczności rozwiązań i jego siły przebicia na rynku.