Jedno z popularnych podsumowań zachowań nabywczych mówi: Jeżeli stać cię na X, to stać cię na Y, np. utrzymanie X. Jest to bardzo często mit, który nie ma nic wspólnego z realną siłą nabywczą. Nie kupujemy tylko tych rzeczy, na które nas stać. Co więcej, istnieje cała kategoria zachowań nabywczych, których celem są dobra, na które ledwo nas stać.
Michael Silverstein dzieli zachowania nabywcze na dwie kategorie: trade-down i trade-up. Trade-down to zachowanie polegające na poszukiwaniu najtańszego sposobu zaspokojenia danej potrzeby. Jeżeli nie potrzebujemy wykwintnej margaryny, to jest duże prawdopodobieństwo, że zadowoli nas najtańsza marka lub nasza ulubiona marka w najtańszej cenie. To jest typowe zachowanie z kategorii trade-down. Zachowania trade-down są motywowane podstawowymi cechami produktów i korzyściami funkcjonalnymi.
Trade-up to zachowanie odwrotne w tym sensie, że jest motywowane emocjami. Znajdujemy obiekt pożądania, angażujemy silne emocje i jesteśmy skłonni zrobić wiele, aby go pozyskać. Możemy, na przykład, oszczędzać cały rok, aby kupić konkretny telewizor plazmowy. Nie jesteśmy skłonni godzić się na tańsze alternatywy, bo nasze emocje są ukierunkowane na wybrany obiekt, który istnieje w naszej wyobraźni jako jedyny w swoim rodzaju.
Zachowania typu trade-up prowadzą często do sytuacji, w której stwierdzenie o tym, na co kogo stać staje się mitem. To nie jest tak, że telewizor plazmowy kupuje tylko osoba, która uzbierała oprócz tego pieniądze na platformę cyfrową oraz cały system kina domowego. Często ten telewizor plazmowy jest największym pojedynczym wydatkiem gospodarstwa domowego, które nie jest przygotowane na dalsze podobne wydatki. Dlatego sprzedawca zestawów kina domowego, który adresuje swoją ofertę do tych, którzy dopiero co kupili nowe telewizory, raczej zawiedzie się na swojej strategii. Tylko garstka gospodarstw domowych jest przygotowana finansowo na kaskady wydatków związane z jednym zakupem, a oprócz barier finansowych istnieją także bariery mentalne. Nawet jeśli stać nas na nowe zakupy, to mamy uzasadnione obawy, że jeśli dopuścimy do takiej kaskady wydatków, to stracimy kontrolę nad naszymi finansami. Decyzje stają się łatwe, pieniądze rozchodzą się szybko, a cały proces staje się coraz trudniejszy do zatrzymania. Skądinąd, sprzedawcy dobrze wiedzą, że najłatwiej sprzedać coś dodatkowego przy okazji zakupu głównego lub zaraz po nim. Wtedy działa prawo: Jeżeli wydałem już tyle, to dodatkowy wydatek nie jest już tak dolegliwy. Jest to klasyczny tzw. up-selling.
Kluczowa kwestia jest taka, że jeśli ktoś jeździ BMW, to niekoniecznie jest to bogacz, który ma też piękny dom nad jeziorem i stać go na wszystko, bo istnieje spore prawdopodobieństwo, że samochód jest rezultatem wielu wyrzeczeń w innych obszarach.
Linki:
http://www.bcg.com/impact_expertise/publications/Book_Trading_Up.html – kluczowa idea M. Silerstein’a na temat zachowań trade-up
http://www.wirtualnemedia.pl/blog/index.php?/authors/112-Malgorzata-Bednarek/archives/1098-Malo-znany-cross-selling-i-up-selling!.html – trochę o cross- i up-sellingu