Ależ proszę Pani, mamy markę obecną w kilkudziesięciu krajach! Czyżby? Czy na pewno macie MARKĘ, czy tylko PRODUKT obecny w kilkudziesięciu krajach? Wprowadzenie PRODUKTU na rynki zagraniczne i rozpoczęcie PROMOCJI jeszcze nie świadczy o tym, że powstała tam MARKA.
Stwierdzenia takie jak to pierwsze świadczą o niezrozumieniu tego, czym marka różni się od produktu. Jest też dowodem na to, że to nie wiedza jest teoretyczna lub praktyczna, ale jej odbiorca jest teoretykiem lub praktykiem. Autorka tego stwierdzenia z pewnością uczyła się o różnicach między produktem a marką i teoretycznie ją znała, ale nie miała jej praktycznego zrozumienia i nie potrafiła wdrożyć. Gdyby poprosić ją o wymienienie listy tych różnic jak na egzaminie, to zapewne mniej więcej by sobie poradziła. Ale w praktyce tych różnic nie rozumiała.
Produkt i komunikacja, albo szerzej marketing mix obejmuje wszystko to, czym zarządza prawny właściciel marki i nie potrzebuje do tego żadnego udziału odbiorców. Natomiast marka nie powstanie bez ich udziału, bo marka to zbiór świadomości, wiedzy, wyobrażeń, ocen i reakcji emocjonalnych jej adresatów. To ci adresaci są faktycznymi właścicielami marki. Marka powstaje w efekcie wielu różnorodnych interakcji marketingu mix z odbiorcami i wymaga czasu. Nie jest automatycznym efektem wprowadzenia produktu na rynek i jego komunikacji. Większość produktów nigdy nie staje się markami, ponieważ nie osiągają odpowiedniego poziomu świadomości, znajomości, atrakcyjności i bogactwa wyobrażeń.
Na poziomie koncepcji jest to banalna prawda, którą laik zrozumie w 5 minut. Kłopot w tym, że praktyk powinien mieć inny rodzaj zrozumienia a mianowicie takie, które pomaga mu wdrażać takie koncepcje w praktyce. Kto go nie ma, ten nie będzie dobrze zarządzał, bo jego działaniami będą kierowały dogmaty i uproszczone „prawdy”. Teoretyczna biegłość w odróżnianiu produktu od marki może nie eliminować praktycznego analfabetyzmu w tej kwestii.
To nie teoretyczna znajomość koncepcji, ale jej praktyczne rozumienie i doświadczenie z jej praktykowaniem robi różnicę.