Philip Kotler i Fernando Trias de Bes stwierdzili, że klasyczne postępowanie w marketingu polegające na definicji rynku, podziale tego rynku na segmenty (potrzeby) i wyborze segmentu lub segmentów (potrzeb) prowadzi do schematycznych rozwiązań. Mam takie samo odczucie patrząc na efekty podobnego postępowania w świecie marek.
Istnieje coś, co nazywam podejściem numeryczno-analitycznym. Opiera się ono na następującym schemacie postępowania:
- Analizujemy ilościowe informacje o rynku
- Na tej podstawie wybieramy najbardziej obiecujące kierunki rozwoju marki
- Poddajemy te kierunki testowi ilościowemu
- Wybieramy kierunek, który zyskał największą akceptację w teście.
To podejście jest doskonałe z korporacyjnego punktu widzenia. Ma ono następujące zalety:
- Daje obiektywną, ilościową podstawę do podjęcia decyzji
- Jest związane z optymalizacją
- Odwołuje się do opinii rynku.
O ile uważam, że takie postępowanie jest cenne i nie postuluję całkowitej rezygnacji z niego, to mam wobec niego istotne zastrzeżenia.
Po pierwsze, to podejście polega na wyborze jednego z wielu. Kluczowym momentem tego postępowania jest dobranie tych „wielu”, bo ten wybór determinuje całe postępowanie aż do jego końca. W ramach tego postępowania nie trafimy na rozwiązanie leżące poza „wieloma”. W tym procesie nie ma możliwości wyjścia poza system w poszukiwaniu lepszych alternatyw. Tutaj musi wygrać jedno rozwiązanie lub ewentualnie mieszanka tych rozwiązań (coś z tego, coś z tamtego).
Po drugie, efektem tego postępowania jest najczęściej naturalnie narzucający się kierunek, czyli taki, który spełnia najwięcej najbardziej oczywistych oczekiwań odbiorców. A ponieważ odbiorcy nie są w stanie ocenić dobrze czegoś, czego nie znają, to w takim postępowaniu rozwiązania innowacyjne najczęściej przegrywają z kretesem. Najlepiej przyjmowane są koncepcje bliskie, znane, które mieszczą się w obszarze wartości podstawowych, w którym wyróżnienie marki jest niemożliwe.
W końcu, takie postępowanie zwalnia z posiadania wizji, przełomowej idei oraz uwalnia od ryzyka. Takie postępowanie ma wpisaną minimalizację ryzyka i dlatego jest tak lubiane. Ale jest to minimalizacja pozorna, bo nie ma żadnej gwarancji, że bezpieczny wariant wybrany w wyniku tego procesu odniesie sukces. Może po komercjalizacji okaże się kolejnym nudnym pomysłem?
Jaki mam zatem pomysł alternatywny? Ten pomysł to koncentracja na jakościowym aspekcie marki. Przecież poziom osobowości marki, na którym odbywa się jej największe wyróżnianie, nie jest ilościowy, tylko jakościowy. Tu nie chodzi o to, jakie słowa umieścić na opakowaniu, jaki slogan wpisać na banerze, ani jaki obrazek ma być na billboardzie. Tu chodzi o identyfikację unikalnej podstawy połączenia marki z jej odbiorcami angażującej emocje, wrażenia, doświadczenia.
Co z tego, że koncepcja marki nazywa się „razem lepiej”, czy „doskonałość w każdym elemencie”? Co to znaczy? Jak ma się czuć odbiorca w kontakcie z marką? Jaki będzie doświadczalny podpis marki? Co spowoduje, że odbiorca odniesie takie, a nie inne wrażenie? Jakie są potencjalnie niebezpieczne interpretacje obietnicy marki? Jak ta marka wzbogaci lub zuboży odbiorcę i poprawi jego jakość życia? Jaką rolę będzie pełnić w jego życiu?
Postępowanie numeryczno-analityczne nie daje odpowiedzi na te pytania.