Tematem, który zawsze budzi kontrowersje jest to, czy dany przykład marketingowy jest sukcesem, czy nie. Wyraźnie widać, że jest to kwestia poziomu oczekiwań. Osobiście dzielę oczekiwania wobec wszelkich posunięć marketingowych na: wyjść na prostą, osiągnąć standard, byle było zyskownie, musi się wyróżniać i nie godzę się na nic poniżej „spektakularnie”.
Wyjść na prostą
To oczekiwanie jest związane z wychodzeniem z dołka. Jeżeli problemem jest odwrócenie negatywnego trendu, odzyskanie utraconego rynku, powstrzymanie odchodzenia klientów itp., to naturalnym pierwszym celem jest rozwiązanie palącego problemu. Wtedy atrakcyjne jest każde działanie, które pozwoli na odzyskanie równowagi. Nie jest to jednak oczekiwanie, które prowadzi do rozwoju.
Osiągnąć standard
To oczekiwanie denerwuje mnie najbardziej, bo uważam, że dominuje, a nie jest aspiracyjne. To efekt powszechnie stosowanego benchmarkingu. Równamy do kogoś, czegoś, np. „średniej unijnej”, „standardów unijnych”, „norm branżowych”, „najbliższego konkurenta”, „lidera rynku” itp. Równanie do jakichkolwiek norm to nie jest rozwojowe myślenie. Efektem może być tylko osiągnięcie oczekiwanego przez rynek standardu, a i to przy nierealistycznym założeniu braku zmienności tego rynku.
Byle było zyskownie
Jeżeli kogoś interesuje tylko strona finansowa, to nie powinien zajmować się marketingiem. Taka osoba będzie miała tendencję do poświęcania długookresowych aktywów marketingowych, do których należy przede wszystkim kapitał marki, jeżeli tylko w efekcie uzyska wyższą zyskowność krótkookresową. Nie każdy zysk jest zdrowy z punktu widzenia marki.
Musi się wyróżniać
Ten typ oczekiwań jest charakterystyczny dla osób, które w wyróżnianiu się upatrują fundamentalnej wartości marketingowej. Dla nich nic nie jest wystarczająco dobre dopóki nie wystaje z tłumu innych ofert rynkowych. Spełnianie standardów to tylko pierwszy krok, którego niezbędną kontynuacją musi być znalezienie istotnego wyróżnika. Masz solidną i zyskowną markę? Świetnie, a czy jest w jakimś aspekcie wyjątkowa? Jeżeli nie, to na tym poziomie oczekiwań nie jest ona sukcesem.
Nie godzę się na nic poniżej „spektakularnie”
W końcu jest pewna nieliczna, ale łatwo zauważalna grupa osób, których oczekiwania są wyjątkowo wysokie. Tak naprawdę nie interesują ich żadne standardy, ani „zwykłe” wyróżnianie się. Na kwestię zysku też patrzą inaczej. Ich jedynym celem jest stworzenie czegoś rewolucyjnego, przełomowego, co zaskoczy i zachwyci rynek, a zostawiając konkurencję daleko w tyle, będą mogli ustalić swój poziom zyskowności poza istniejącymi standardami. To wyjątkowo trudni i wymagający ludzie, którzy jednak osiągają więcej niż inni.