To jest pierwszy wpis z cyklu „Pytania strategiczne”. Nazwa nie powinna nikogo odstraszać, bo nie będą to hermetyczne pytania zrozumiałe dla garstki fachowców, ale pytania najprostsze i zdroworozsądkowe, na które pracując w marketingu trzeba regularnie odpowiadać. Mam nadzieję, że stworzy się z tego mikrokurs myślenia strategicznego lub chociaż lista sprawdzająca dla marketerów.
Pierwsze pytanie to „Jaki to rozwiązuje problem?” lub „Jaki my rozwiązujemy problem?”.
Pytanie to ma być antidotum na myślenie w kategoriach „robimy to, bo możemy”, czyli na tzw. orientację wewnętrzną. Polega ona na tym, że weryfikujemy pomysły wyłącznie własnymi upodobaniami i zdolnością ich realizacji. Są to dwa główne czynniki ryzyka.
Gdy ocena wartości pomysłu jest dokonywana wyłącznie wewnątrz zespołu lub organizacji, wtedy nigdy nie zostaje zobiektywizowana tzn. jej przyszli odbiorcy nie mają szans się wypowiedzieć, co oni myślą o pomyśle, czy jest dla nich interesujący, czy zdecydowaliby się zamienić obecne sposoby zaspokajania danej potrzeby na nowy sposób, jakim kosztem i wysiłkiem. Następuje domniemanie, że skoro nam się podoba, to innym również się spodoba. Mamy tu kilka problemów poznawczych, w tym heurystykę reprezentatywności, która każe sądzić, że nasze doświadczenie jest reprezentatywne dla ogółu (inni widzą i czują to tak jak ja). Logika nakazuje szukać opinii osób odmiennych od nas, ale entuzjazm wobec pomysłu każe nam szukać zdań potwierdzających nasze opinie. To z kolei efekt potwierdzenia. Zdania odmienne pozwalają odnaleźć i usprawnić wady pomysłu. Zdania potwierdzające pozwalają dobrze się czuć. Pierwsze oznaczają pracę a drugie przyjemne samopoczucie. Mało kto woli te pierwsze.
Dużo uwagi poświęca się zdolności realizacji pomysłu. Ryzyko braku możliwości dokończenia pracy oznacza stratę cennych zasobów, a im więcej zostało zrobione, tym wyższe jest subiektywne poczucie straty (było tak blisko) oraz tym wyższe bezproduktywne koszty. Są to ważne kryteria, ale nadal są one patrzeniem na całość z perspektywy wewnętrznej. A to oznacza, że nie mówią nic o wartości pomysłu, w szczególności o tym, czy stanowi on rozwiązanie jakiegoś istotnego problemu.
Efektem dominacji orientacji wewnętrznej w ocenie nowych pomysłów może być innowacja dla innowacji, zabawa dla zabawy, planowanie dla planowania i komunikowanie dla komunikowania. Taki proces bywa emocjonanie satysfakcjonującym przeżyciem (głównie dla zwolenników tego, aby „coś się działo”), ale może także być przeżyciem dołującym (dla osób oczekujących od każdego działania sensu i nadziei na efekt).
Pytanie „Jaki to rozwiązuje problem?” wymusza zmianę perspektywy na rynkową. Każe spojrzeć na dowolny pomysł z perspektywy potencjalnego odbiorcy efektu jego realizacji. W istocie jest to pytanie o podstawową motywację tej osoby do zainteresowania się nową propozycją. Jeżeli pomysł nie dotyczy żadnego istotnego problemu, to dlaczego ktoś ma tracić czas i koncentrować na nim swoją uwagę?
Pytanie „Jaki to rozwiązuje problem?” jest pytaniem o źródło pomysłu, spopularyzowane przez Simona Syneka jako „WHY?”. Dlaczego w ogóle ktoś pomyślał o czymś takim? Co chciał w ten sposób osiągnąć? Tyle, że jest to skonkretyzowane WHY manifestujące się na poziomie rozwiązania konkretnych problemów a nie wartości.
W końcu pytanie „Jaki to rozwiązuje problem?” prowadzi do definicji kategorii, w jakiej nowy produkt będzie konkurował. Szczególnie dotyczy to nowych pomysłów, których efekt funkcjonalny, emocjonalny i społeczny można określić jako rozwiązanie różnych problemów, np. rower może być środkiem transportu, kompanem w zawodach lub wyrazem postawy ekologicznej. Trzy różne problemy i trzy odpowiedzi na nie.
W kolejnym odcinku pytanie „Dlaczego powinno ich to obchodzić?”.