Żaden produkt ani usługa nie funkcjonują w próżni. Prawie zawsze istnieją dla nich alternatywy, które konkurują z nimi o te same pieniądze tych samych potencjalnych nabywców. Aby wygrać tę konkurencję, trzeba się wyróżniać i to w określony sposób.
Gdy na rynek jest wprowadzany nowy produkt, pierwsza batalia, jaką musi stoczyć jest dla wielu zaskakująca. Jego pierwszym celem jest ulokować się w korzystnym kontekście porównawczym. Wszystko jest porównywane z czymś. To, co jest porównywane między sobą, zwykło się określać mianem kategorii, a mówiąc bardziej precyzyjnie kategorii percepcyjnej. Rower jest porównywany z innymi rowerami, woda z innymi wodami, itp. Te porównania są oczywiste, bo odbywają się w ramach klarownych kategorii produktów – rowerów i wód. Z czym jednak ma być porównywana elektroniczna hulajnoga i woda smakowa? Pierwsza nie jest rowerem a druga wodą. Mimo to elektroniczne hulajnogi są często porównywane z rowerami a wody smakowe z wodami. Można wtedy mówić o poszerzeniu granic kategorii. Zamiast rowerów mamy osobiste środki transportu a zamiast wody lekkie napoje. Ważne jest to, że ramy kategorii określają, z czym będzie porównywany dany produkt, jego cechy, cena, promocja, itp. Te porównania decydują o tym, który produkt kupi nabywca a w konsekwencji o wysokości sprzedaży. Nie jest to więc coś, co można łatwo zignorować.
Gdy już produkt lub usługa „upodobnią” się w percepcji nabywców do innych produktów lub usług i „wejdą” do określonych kategorii, wtedy rozpoczyna się walka o odróżnienie ich od konkurentów. Celem jest wygranie porównań z nimi pod względem jak największej liczby kryteriów. To, jak widzą daną kategorię jej nabywcy jest prawie zawsze bardziej złożone od tego jak ją widzą marketingowcy. Marketingowycy starają się optymalizować pewien zestaw kryteriów, którymi mogą sterować. Natomiast nabywcy optymalizują efekty, jakie mogą osiągnąć przez zastosowanie produktu lub skorzystanie z usługi. Aby jakoś pogodzić te dwa światy ukuto termin wartości klienta jako czegoś, co projektuje i dostarcza marketing, co jest jednocześnie tym, czego oczekuje nabywca.
Aby ta wartość była jak najwyższa, należy wygrać wspomniane wcześniej porównanie między produktami lub usługami z jednej kategorii w jak największej liczbie kryteriów. Do tego niezbędne jest zaznaczenie odrębności, inności, wyższości jednego produktu nad innymi. To jest właśnie wyróżnianie.
Wyróżnianie ma dwa oblicza. Jedno z nich to tzw. odróżnienie (distinction) a drugie to różnicowanie (differentiation). Odróżnienie odnosi się do tego wszystkiego, co umożliwia szybką identyfikację produktu, np. logotypu, sloganu, opakowania, motywu reklamowego, maskotki marki. Im produkt łatwiej odnaleźć wśród innych, tym łatwiej wziąć go pod uwagę. Różnicowanie odnosi się do atrybutów, które pozwalają łatwo ocenić produkt w określonym kontekście porównawczym i podjąć szybko decyzję. Woda smakowa w porównaniu z wodami mineralnymi posiada atrybut kaloryczności a w porównaniu z innymi napojami słodzonymi posiada atrybut lekkości. Są to przypisywane jej cechy, które pozwalają szybko określić jej wartość w danym zestawieniu oraz dokonać wyboru.
Z produktami jest podobnie jak z ludźmi. My także chcemy przynależeć do określonych społeczności, ale mamy także potrzebę podkreślania naszej odrębności. Przynależność zapewnia nam bezpieczeństwo a odmienność sprawia, że jesteśmy interesujący.
Każda ocena produktu lub usługi składa się z dwóch składowych:
- kategoryzacji – do czego to jest podobne, czyli z czym mam to porównywać?
- wyróżnienia – w jaki sposób jest to odmienne od alternatyw?
W kolejnym wpisie zajmiemy się pytaniem „Dlaczego teraz?”.