Tzw. bycie sobą to tylko jedna ścieżka realizacji potrzeb. Zupełnie inną jest unikanie bycia sobą. Wiele osób aktywnie konstruuje swoją tożsamość i wcale nie jest zainteresowanych wyłącznie wyrażaniem tzw. siebie.
Jedni chcą przekroczyć swoje ograniczenia, np. introwertycy pozują na ekstrawertyków, łagodni na ostrych a chaotyczni na uporządkowanych. Ta alternatywna osobowość wydaje im się atrakcyjniejsza lub dająca większe szanse na społeczne powodzenie. Ci ludzie są zainteresowani atrybutami osoby, jaką chcą się stać a nie tej, jaką są. Pisałem już o fenomenie bad boy i bad girl (złego chłopaka i złej dziewczyny).
Niektórzy łatwo ubiorą to, o czym tu piszę w kategorię aspiracji. To tylko częściowo trafna diagnoza. Aspiracja wielu osobom kojarzy się ze ścieżką „ku wyższemu i lepszemu”. Aspiracyjne są w tym sensie wzorce obserwowane w wyższych klasach społecznych oraz u osób dysponujących wyższymi zasobami finansowymi. Tymczasem może wcale nie chodzić o awans społeczny, ale o inność. Nie musi to być marsz ku wyżynom społecznej hierarchii, ale realizacja potrzeby wolności do stworzenia siebie z dowolnych elementów.
Nie pamiętam kto nazwał pewną kategorię takich osób culture crossers. Ci ludzie definiują się przez to, kim chcą być a nie przez to, kim się urodzili. Tworzą swoją tożsamość z kawałków kultury. Raz jest to koncert określonego wykonawcy. Innym razem jest to określona dieta, religia, muzyka, krąg znajomych, postawy wobec określonych zjawisk, sposób ubierania się, mówienia itd.
Nie wystarczy zatem poszeregować potencjalnych odbiorców według kryteriów opisujących to, kim są, ale także według kryteriów opisujących to, kim chcą być. To, że ktoś pochodzi z małej miejscowości nie znaczy, że ta osoba jest dobrym odbiorcą produktów i usług, które stereotypowo możemy uznać za adekwatne do oczekiwań mieszkańców takich miejscowości. Być może jest to pasjonat teatru, który póki co realizuje swoją pasję w bardzo ograniczonym zakresie, ale który jest bardziej zainteresowany możliwością uczestniczenia w wydarzeniach teatralnych niż ofertą sklepu z tanimi ubraniami.
Chyba zbyt łatwo idziemy na skróty typu: każdy mężczyzna po 50-tce marzy o Mercedesie a każda kobieta najchętniej nie robiłaby nic innego niż siedziała w SPA.