Emocje można wpisać w markę na dwa sposoby. Pierwszy to potraktowanie emocji jako atrybutu marki a drugi to planowanie bodźców, które emocje wywołają. Pierwszy sposób mieści się w ramach brandingu percepcyjnego a drugi w ramach brandingu emocjonalnego.
Bardzo często zarządzający marką chcą, aby marka komunikowała pewne emocje, które zostaną odczytane przez odbiorców. Jest to inwestycja w osobowość marki, która ma składać się także z pewnych emocji. W tym wypadku emocje są kolejnymi skojarzeniami z marką, a więc jej atrybutami. Marka ma być zapamiętana jako ta, z którą wiążą się określone emocje. Te emocje są jednak bardziej (a czasem wyłącznie) udziałem marki a nie jej odbiorców. To marka dobrze się bawi a nie jest odbiorcy. To marka jest ciepła i troskliwa a jej odbiorcy niekoniecznie czują się otoczeni ciepłem i troską. Jest to budowanie świata marki z kolejnych atrybutów a nie pogłębianie relacji z odbiorcami. Odbiorcy są na zewnątrz tego procesu. Ich rola jest pasywna tzn. mają jedynie obserwować to, co robi marka i zapamiętać określone emocje. To klasyczny branding percepcyjny, którego celem jest budowanie wizerunku marki składającego się z wielu różnorodnych atrybutów. Emocje są jednym z takich atrybutów.
Czymś innym jest traktowanie emocji jako reakcji na bodźce. Wtedy marka nie tyle ma komunikować emocje, co je wywoływać. Jest to inwestycja w intymną relację odbiorcy z marką, która to relacja jest zbudowana na bazie pewnych przeżyć i odczuć. Celem nie jest to, aby odbiorcy rozpoznawali w marce pewne emocje. Marka ma te emocje po prostu budzić. Emocjonalność marki nie ma abstrahować od reakcji odbiorców. Oni mają być integralną częścią emocjonalności marki. Nie wystarczy, że marka jest postrzegana jako radosna, czy pozytywnie zaskakująca. To jej odbiorcy mają być dzięki niej radośni i pozytywnie zaskoczeni. Zadaniem marki jest fundowanie przeżyć, które uruchamiają emocje. Chodzi o pogłębianie relacji z odbiorcą a nie jednostronną komunikację. Marka ma nie tyle epatować swoją osobowością i liczyć na pozytywne zapamiętanie, ile ma wciągać odbiorcę w swój świat na bazie wspólnych przeżyć, które zostaną zapamiętane przez pryzmat odczuwanych podczas nich emocji.
Opisana różnica w ujęciu emocji jest zasadnicza. W pierwszym przypadku marka wykorzystuje emocje do tworzenia własnego świata. Są to jej emocje. Rola odbiorcy jest zerojedynkowa: może jedynie rozpoznawać te emocje lub nie. W drugim przypadku marka wykorzystuje emocje do pogłębiania relacji z odbiorcą. Są to emocje odbiorcy wywołane przez markę. Rola odbiorcy jest zasadnicza: może chcieć przeżyć i odczuć oferowanych przez markę i pogłębiać z nią więź lub nie.