Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Dysfunkcjonalne dyskusje

11 marca 2020

Facebook link

Co jest skuteczniejsze? Niezgadzanie się i hamletyzowanie (czyli krytyka, która uzasadnia nicnierobienie), czy próba wdrożenia tego, co się usłyszało bądź przeczytało i ewentualna korekta na bazie rzeczywistej skuteczności wdrożenia (to zadziałało a to nie)?

Wbrew temu, co się często uważa, w praktyce biznesowej jest nie mniej teoretyzowania niż w środowisku naukowym. Przybiera ono postać dywagowania, dzielenia się odczuciami oraz heurystyki reprezentatywności. Dywagowanie to zwykłe gdybanie, czyli rozważanie coraz większej liczby scenariuszy, które są coraz mniej prawdopodobne. Niekiedy stają się całkowicie fantastyczne, co nie wstrzymuje procesu wymyślania kolejnych. Własne odczucia są czasem stawiane w roli kryterium słuszności racji i niestety zdarza się, że są argumentem zwycięskim. Kto odważy się sprzeciwić perswazji emocjonalnej a’la jeden z bohaterów komiksu „Kajko i Kokosz” mówiący „Dla podkreślenia wagi moich słów, Siłacz palnie pięścią w stół”? Jest dobre (lub złe), bo ja tak czuję i niech to teraz ktoś obali. Heurystyka reprezentatywności to nic innego jak uniwersalizacja własnych doświadczeń, która przybiera postać opinii „nigdy nic podobnego mi się nie przydarzyło” lub „moje doświadczenie świadczy o czymś innym”. Dyskusja, która jest prowadzona powyższymi środkami nie jest ukierunkowaną na praktyczne rozwiązania analizą. Realizuje zupełnie inne cele, które mają więcej wspólnego z kontekstem psychologicznym sytuacji i jej aktorów.

W procesie naukowym jest przewidziane miejsce na tworzenie teoretycznych modeli a w praktyce analiza ma być jedynie podstawą trafnych decyzji. Dlatego opisana wyżej patologiczna forma dyskusji jest czystą stratą czasu. W nauce nie ma stwierdzeń „nie zgadzam się”. Są stwierdzenia: „to badanie / ten argument przeczy pewnym tezom”, „można przyjąć inny punkt widzenia na tę kwestię”, „trudno uznać istniejące dowody za definitywnie rozstrzygające tę kwestię”, „niektóre aspekty tego stanowiska wymagają sprawdzenia”, itp. Nie ma jednak argumentów z poziomu osobistych przekonań ani odczuć. Zdarzają się dywagacje, ale one są na uboczu kwestii fundamentalnych a nie służą jako ich substytuty. Akurat rygor metody, jaki narzuca nauka, jest bardzo praktyczny.

Niestety nie każda wymiana opinii to dyskusja. Czasem jest to zwykłe unikanie działania a ekspresja werbalna umożliwia schowanie niezdecydowania pod pozorną analizą i równie pozornym zderzaniem stanowisk. Analiza z zasady powinna kończyć się konkluzją co do najlepszego kierunku działań oraz przystąpieniem do ich realizacji. Gdy jednak nie ma intencji działania, wtedy dyskusja staje się areną przedstawienia, które pewne typy aktorów preferuje a inne defaworyzuje.

Kłopotem jest, gdy w gronie osób dyskutujących spotykają się:

  • Niezdecydowany i niedecyzyjny osobnik przykrywający swoją niepewność hamletyzowaniem i domaganiem się coraz bardziej dogłębnej analizy oraz szukający nieustannie emocjonalnego wsparcia ze strony innych dysktutantów,
  • Fan dyskusji, który zdecydowanie lepiej czuje się w tej formie aktywności (która być może umożliwia mu eksponowanie własnej erudycji) niż w realnym działaniu,
  • Idealista widzący jedynie wielkie idee i cele, który wdrażanie pomysłów w życie uważa za coś poniżej swojego poziomu, co powinno być delegowane jak najszybciej niższym szczeblom,
  • Człowiek-chorągiewka, który jest przygotowany na każdy wariant a ponieważ dyskusja staje się coraz bardziej wciągająca, to zatraca się w niej, tracąc z oczu cel nadrzędny,
  • Programowy oponent, który z reguły się nie zgadza, a że swobodnie żongluje argumentami, to może dyskredytować każdy punkt widzenia, bo zwyczajnie to lubi,
  • Freerider (czyli ktoś, kto korzysta z pracy innych), który będzie wzmacniał stanowiska, które zyskują na sile i przyłączał się do obozu zwycięzców, jednak sam nie weźmie na siebie ciężaru argumentacji,
  • Przytłoczony, który w obliczu obłędu wszystkich pozostałych uzna, że najlepszą strategią jest nic nie mówić i nie zdradzać swojej opinii, bo w zasadzie każda jest ryzykowna,
  • Rozsądny i nieco naiwny człowiek, któremu wydawało się, że chodzi o to, żeby coś sensownego zrobić a który nic nie rozumie z tego, co się dzieje.

W teorii teoria i praktyka są takie same. W praktyce nie są.” (Y. Berra)

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.