Łatwo jest postulować budowanie wiarygodności przez autentyczność biznesu, a znacznie trudniej zrobić to w praktyce. Jednym z nurtów budowania autentyczności jest otwarcie drugiego kanału komunikacyjnego o tym, co oferuje firma. Ja nazywam to drugim dnem.
Pierwszy kanał komunikacji jest poświęcony korzyściom odbiorców lub ogólniej, propozycji wartości i obietnicy marki. Ale ten poziom nie jest już wystarczający. Właściwie to komunikacja z tego poziomu przechodzi poważny kryzys. Obietnice są często postrzegane jako niewiarygodne, a sposób komunikacji zbyt powierzchowny. Odbiorcy domagają się głębszego wglądu w to, co i jak robi firma. Oczywiście można na taki postulat odpowiedzieć: „Co Was to obchodzi? Robimy to, co robimy i albo bierzecie nasz towar, albo nie?”. Ale można inaczej.
Można otworzyć drugi kanał komunikacji, który zaspokaja potrzebę odbiorców w zakresie informacji o tym, jak to jest naprawdę? Dziś, coraz więcej osób chce dokonywać świadomych wyborów i nie chce wspierać swoimi pieniędzmi biznesów, które nie działają zgodne z ich osobistymi wartościami. Ale jest też spora grupa ludzi, którzy ze zwykłej ciekawości chcą wiedzieć, jak dokładnie produkujemy te czekoladki?
I tak dochodzimy do komunikacji nie tylko tego, że sprzedawana przez nas zielona herbata jest zdrowa, ale także tego, skąd pochodzi, czy nie ma trujących substancji, kto ją uprawiał i w jakich warunkach? Stąd biorą się bardzo popularne w wielu krajach informacje o tym, że sprzedawane produkty zostały wyprodukowane lub kupione do dystrybucji zgodnie z zasadami uczciwego i sprawiedliwego handlu (fair trade). Oczywiście do tej samej kategorii należą informacje o tym, że w produkcji nie brały udziału tzw. sweatshops, czyli fabryki zatrudniające na nieludzkich warunkach dzieci i dorosłych wykorzystując ich trudną sytuację życiową.
Gdy rozmawiam z ludźmi z marketingu, to większość upatruje w takich działaniach przejawów społecznej i etycznej odpowiedzialności organizacji. Ja zwracam uwagę na to, że to nie powinien być schematycznie postrzegany CSR, ale większa przejrzystość organizacji jako sposób budowania jej wiarygodności w czasach, gdy jednostronna, manipulatywna komunikacja nie działa.