Pamiętacie genialną kampanię promocyjną stanu Queensland w Australii pt. najlepsza praca na świecie? Pracownik miał przez 6 miesięcy aktywnie wypoczywać na rafie, zajmować się ekosystemem i pisać bloga, za co miał dostać 150 tysięcy australijskich dolarów.
Kampania została doceniona za pomysł wygrywając Złote Lwy (Grand Prix) na Festiwalu Reklamy w Cannes w kategorii PR i marketing bezpośredni. Dała też wymierne efekty stanowi Queensland, który zanotował ok. 20 procentowy wzrost rezerwacji turystycznych. Czyli wszystko gra. A gra dlatego, że to innowacyjny POMYSŁ wdrożony po raz pierwszy, co wywołało efekt zaskoczenia, wręcz szoku, ogromnego zainteresowania itd.
To, co się stało potem, wskazuje na żenujący brak zrozumienia, o co w tym chodzi i pokazało elementarny brak znajomości marketingowych zasad przez innych promotorów miejsc. „Najlepsza praca na świecie” stała się kategorią, a nie jednym konkretnym działaniem. Najlepszych prac na świecie przyrastało lawinowo. Niestety także w prowadzącej najlepszy, moim zdaniem, marketing terytorialny na świecie Australii.
Ale stało się coś jeszcze, także bardzo typowego. Te kolejne najlepsze prace były trochę gorsze od tej pierwszej. Naśladownictwu niemal zawsze towarzyszą kompromisy i tu było tak samo. Prace stawały się krótsze, trochę i nieco bardziej nudniejsze, mniej ekscytujące i mniej płatne. Zawsze znajdzie się ktoś, kto powie: „Przecież ta oferta jest skierowana do ludzi, którzy kochają podróże. Czy sama możliwość tych podróży nie jest dla tych ludzi na tyle atrakcyjna, że zgłoszą się nawet za dużo mniejsze pieniądze”?. I tak zamiast 50 tys. EUR oferowano 20 tys. EUR.
Ze świetnego pomysłu zrobiono generyczny mechanizm, narzędzie. Założę się, że niejeden „mędrzec” doszedł do wniosku, że w zasadzie to warunki tej pracy nie muszą być tak atrakcyjne. Muszą pozwalać świetnie o sobie opowiadać, żeby przyciągnąć potencjalnych turystów, ale szczegóły nie muszą być takie „wypasione”. Druga, trzecia, piąta i siedemdziesiąta najlepsza praca musi dobrze wyglądać w reklamie, na stronie www i w folderze (tak jak wycieczka biura podróży), a rzeczywistość może ją odzwierciedlać mniej lub bardziej.
Pomysł stał się narzędziem. Wyssano z niego całą magię i fascynację. Zniweczono aspekt innowacyjny. Zdeprecjonowano po raz kolejny „najlepszość”. Kontekst zamieniono w uniwersalność. Autentyzm zamieniono w ściemę.