Słowo „doświadczenie” niewątpliwie robi w marketingu karierę. Kariera jest zasłużona, bo doświadczenie klienta to znacznie więcej niż jego satysfakcja, czy ciągle najbardziej popularne zarządzanie narzędziami. Ale doświadczeniem nie da się zarządzać tak jak na przykład reklamą.
Oto kilka powodów, dlaczego doświadczeniem nie da się zarządzać tak jak reklamą:
- Doświadczenie to nie narzędzie.
Reklama jest konkretnym narzędziem promocji, którym można sterować tak, jak każdym narzędziem. Można opracować jego koncepcję i od początku do końca przeprowadzić tak, jak się chce. Doświadczenie nie jest narzędziem, które się trzyma w ręku, ale jest czymś, co powstaje na styku marki i jej odbiorcy. Nie mamy możliwości kontroli doświadczenia, bo doświadczeń jest zbyt wiele, są zindywidualizowane i przypadkowe. - Reklama jest jedna, a doświadczenie jest związane z dużą liczbą punktów styku.
Reklama jest konkretnym, jednym sposobem oddziaływania na odbiorcę, a doświadczenie jest kształtowane pod wpływem mnóstwa interakcji w wielu tzw. punktach styku. W tych punktach styku są obecne różne bodźce (reklama może być jednym z nich), a do tego w różnych punktach styku są one inne. Reklama wszędzie jest taka, jaką zaprojektowaliśmy. Punkty styku są zawsze inne. Problemem zarządzania jest nie tylko ich liczba, ale również ich różnorodność. - Wokół doświadczenia trudno stworzyć produkt rynkowy tak jak wokół reklamy.
Są firmy, które oferują zarządzanie doświadczeniem klienta, ale szybko okazuje się, że mają na myśli coś bardzo ograniczonego, co jest tylko fragmentem tego doświadczenia. Reklama jest czymś konkretnym, co ma swój proces tworzenia i emisji. Dlatego istnieją agencje reklamowe, które oferują zarządzanie tym procesem. Doświadczenie obejmuje zbyt wiele sposobów interakcji, żeby można było zrobić z niego produkt rynkowy. Dlatego nie może powstać firma, która zaoferuje i wykona pełne zarządzanie doświadczeniem odbiorcy. - Zarządzając doświadczeniem zawsze czegoś nie obejmiemy.
Doświadczenie nie jest tak dookreślone i precyzyjnie ograniczone jak reklama, która wiadomo, gdzie się zaczyna, a gdzie kończy. Doświadczenie jest znacznie bardziej nieuchwytną bestią. Próbując wymiarować doświadczenie, czyli sprowadzać je do pewnego zamkniętego kanonu koncepcji i działań, tym samym wystawiamy znaczne fragmenty tego doświadczenia poza obszar zarządzania. Nie da się objąć całości doświadczenia w postaci dającego się zarządzać obszaru. - Reklama to narzędzie, a doświadczenie to cel.
Wiele osób ma problem z odróżnieniem celu od narzędzia. Próbują z celu zrobić narzędzie i zarządzać np. viralami. Tyle, że tzw. viral to cel, a nie narzędzie. Chcemy, żeby powstał efekt niesienia naszej opowieści przez innych. Jak zechcą, to poniosą, a jak nie to nie. Tak samo reklama jest narzędziem, której celem może być świadomość, określony obraz, opinia lub postawa, a doświadczenie to cel, który ma polegać na pewnym wrażeniu i ocenie pod wpływem różnych bodźców zgrupowanych w jednym miejscu lub procesie.