Powiedzieć, że digital marketing to cały marketing to jakby powiedzieć, że cały transport publiczny to metro. Metro jest fajne, ale ludzie nadal jeżdżą autobusami, tramwajami, trolejbusami i chodzą pieszo. Są ci, którzy nie mają obok siebie metra i dlatego z niego nie korzystają. Są ci, którzy lubią swój zwyczajowy sposób przemieszczania się i są mu wierni. W końcu są zwolennicy transportu naziemnego, bo lubią widzieć, co dzieje się wokół nich.
Podobnie jest z relacją digital marketingu do całości marketingu. Część nie może być całością. Oprócz blogo- i vlogosfery, SEO, SEM i AdWords, social media, mobile marketingu i wszystkich innych komponentów digital marketingu jest świat rzeczywistych interakcji, relacji i przeżyć, który nie tak łatwo zapędzić do internetu.
- Interakcja w świecie rzeczywistym nadal jest i zawsze będzie ważna
Spójrz na zwykłe warzywniaki i piekarnie. Przecież nie chodzi o to, że warzyw, czy pieczywa nie można zamówić online, bo można. Chodzi o zapach, ocenę wizualną, spróbowanie i kontakt z człowiekiem. Ludzka psychologia nie zmieniła się razem z rozwojem internetu. Postulowanie, że cały świat się zmienił, bo doszły nowe sposoby komunikacji, jest przesadą. Nie znam żadnych badań, które wskazywałyby na to, że w ostatnich 20 latach istotnie zmieniły się wzorce reakcji na bodźce albo szybkiej ewolucji uległy emocje. Kontakt osobisty, relacje z innymi, kontakt z naturą i realne przeżycia nadal są najważniejsze.
- Niektóre doświadczenia istnieją wyłącznie offline
Usługi kosmetyczne, fryzjerskie, gastronomiczne, noclegowe muszą odbywać się offline i doświadczenie klienta, jak najbardziej rzeczywiste, jest tu kluczem. Usługa powstaje w momencie jej świadczenia i wiele usług nie da się zwyczajnie zamknąć w algorytmach matematycznych. Sieć służy tu co najwyżej za platformę promocji.
- Digital wzmacnia alienację i sprawia, że ludzie jeszcze bardziej szukają kontaktu
Ludzie chodzą na pocztę, do lekarza i do urzędu, żeby spotkać innych. Bazary to prawdziwa celebracja kontaktu międzyludzkiego. Nikt nie musi nikogo zapraszać na Facebooku do udziału w spektaklu, jakim jest codzienny rytuał wymiany pieniężno-towarowej w Zieleniaku. Ludzie przesiadują w tzw. trzecich miejscach, np. kawiarniach, żeby mieć poczucie łączności z innymi. Renesans przeżywa kino i teatr. Centra handlowe pełnią rolę świątyń łowców okazji i miejsc spędzania wolnego czasu. Potrzeba przynależności nie ma wyłącznie wymiaru online.
- Digital jest taktycznym narzędziem a nie strategią
Bycie na portalu XYZ nie jest strategią. Digital to zbiór szybko zmieniających się sposobów korzystania z opartych na internecie narzędzi komunikowania się. W tle tezy o dominującej roli sieci w marketingu widać fundamentalnie niesłuszne założenie, że marketing to promocja i nic więcej. Jest to sprowadzenie go do taktycznej roli tuby wizerunkowo-propagandowej a marketing to proces tworzenia wartości, której tylko niewielka część powstaje online.
- Digital spłyca głębokie idee
W digitalu idea kulturowa staje się memem, ludzki dialog 140 znakami a przeżycie fotografią lub filmikiem. Praktycznie każda idea musi zostać uproszczona, często nadmiernie, żeby mogła przeżyć i zostać zauważona w digitalu. I nie przyjmuję argumentu, że przecież są ebooki, bo to stare dobre czytanie tych samych książek, tyle że na ekranie a nie na kartkach. Ale już tzw. filmiki to przykład uproszczenia i skrócenia treści, która w swojej pełni wymagałaby znacznie bardziej rozwiniętego i zniuansowanego wywodu, np. w postaci pełnego dokumentu.
- Digital nie zapewnia możliwości doświadczania świata wszystkimi zmysłami.
Cenię zarówno podróże, jak i czytanie, ale nikt nie przekona mnie, że czytanie może zastąpić podróżowanie. Bycie w danym miejscu, obserwacja realnych ludzi, zanurzenie się w danej kulturze, smakowanie, wąchanie, słuchanie i dotykanie danego miejsca jest czymś zupełnie innym od oglądania go na YouTube. Oglądanie meczu online a bycie na stadionie nie zapewniają ekwiwalentnych emocji. Podobnie jak oglądanie koncertu w sieci oraz uczestnictwo w nim.
- Nie każdy Word of Mouth (rekomendacja osobista) daje się przełożyc na Word of Mouse (rekomendacja w sieci)
W relacjach offline i online panuje inny stopień zażyłości, więc mówi się inne rzeczy i inaczej się je mówi. Dużo płytkich znajomości to rzeczywistość sieci a mniej głębszych znajomości to rzeczywistość świata realnego. W kontakcie osobistym, bez permanentnej inwigilacji, można powiedzieć więcej i inaczej, a myślę, że także trafniej i ciekawiej.
- Nie wszyscy są aktywnymi użytkownikami sieci…
… w tym sensie, że aktywnie się w niej udzielają. Jest wielu pasywnych odbiorców treści i ludzi, ktorzy traktują ją wyłącznie jako praktyczne narzędzie komunikacji, np. użytkownicy Skype’a i niczego więcej. Te osoby nie angażują się w żadne mechanizmy marketingowe. I wcale nie są to wyłącznie starcy. Świeżutkie badania z UK wskazują na to, że młody fan marki szybko wypisuje się z jej świata, gdy nie dostaje z tytułu bycia fanem rabatu albo innej gratyfikacji.
- Ukryci mistrzowie, często ze świata B2B, nie korzystają z sieci
Ukryci mistrzowie to firmy odnoszące ogromne sukcesy, często liderzy swoich rynków, którzy nie są powszechnie znani i rozpoznawalni. Czasem są obecni w sieci a czasem nie. Ich obecność jest jednak nad wyraz skromna jak na ich pozycję rynkową. Biznes rozwijają w oparciu o doskonałe relacje z klientami lub wyjątkową propozycję wartości. Do niczego nie potrzebują Instagrama ani Snapchata.
- Czasem jedno medium monopolizuje kontekst
Jadąc samochodem można w zasadzie tylko słuchać radia. Jest to ten jeden szczęśliwy dla tego medium kontekst, gdy ciągle wygrywa ono z innymi mediami. Chociaż niezupełnie, bo gdzieniegdzie o uwagę walczy z nim outdoor. W kinie przed filmem są tylko reklamy kinowe. A na dalekiej Suwalszczyźnie, albo w Bieszczadach można znaleźć miejsca, gdzie nie ma dostępu żadna sieć i co najwyżej można sobie pooglądać telewizję.
Myśląc „marketing = digital marketing” tracisz z pola widzenia:
- Rzeczywiste doświadczenie człowieka
- Potrzebę przynależności, realnego kontaktu z innymi ludźmi, budowanie relacji.
- Potrzebę kształtowania autentycznej tożsamości i wzbogacania jej realnymi przeżyciami.
- Pragnienie dotknięcia realnego świata wszystkimi zmysłami.
- Fundamentalny aspekt człowieka jako części natury, który „ciągnie wilka do lasu”.