Wolałbym powiedzieć, że reklama, aby działać, musi być twórcza, zaskakująca, intrygująca, inteligentna, a przede wszystkim zgodna ze strategią komunikacji, która jest jej wyznacznikiem. Niestety nie byłaby to prawda.
Od razu muszę skontrować pierwsze stwierdzenie. Bo nie jest też tak, że byle jaka reklama zawsze przyniesie pożądany efekt. Cechy komunikacji, jakie wymieniłem we wstępie, są naprawdę przydatne i zwiększają jej skuteczność. Pomagają bowiem wykorzystywać różne procesy poznawcze i afektywne, które mają duże znaczenie dla odbioru treści.
Ale bywa też tak, że reklama jest słaba, wręcz beznadziejna a i tak odniesie skutek tzn. przyciągnie pewną grupę klientów i wyciągnie z ich kieszeni nawet spore kwoty. Dlaczego?
Odpowiedź nie jest prosta, bo komunikacja angażuje tak wiele procesów, że trudno je wszystkie zgrabnie zmodelować i wyjaśnić. Ograniczę się do dwóch, kluczowych moim zdaniem, wyjaśnień.
Pierwszy czynnik to podatność odbiorcy. To, czy coś jest atrakcyjne, czy nie w jakiejś mierze zależy od predyspozycji odbiorcy. Coś jak w powiedzeniu „piękno jest w oku patrzącego”. Odbiorca może być bardziej zamknięty lub otwarty na dany przekaz. Gdy ktoś rozważa zmianę operatora telefonicznego, będzie bardziej podatny na przekazy promocyjne konkurentów obecnego. Wtedy nawet okrutnie zła reklama może przykuć jego uwagę i spowodować, że dostrzeże wartość promowanej oferty. Efekt ten jest czymś w rodzaju bonusa za dotarcie do odpowiedniego odbiorcy. Łatwo dojść do wniosku, że cała masowa komunikacja liczy na taki właśnie efekt. W skrzynce na listy codziennie znajduję kilka ulotek. Nie zdarza mi się do nich zaglądać. Ktoś jednak pewnie zagląda, a gdy takich ktosiów jest tysiąc, albo kilka tysięcy, to prawdopodobieństwo tego, że niektórzy z nich znajdą w tych śmieciach (mowa o formie) coś interesującego dla siebie (mowa o treści) znacząco rośnie.
Drugim, pewnie nawet ważniejszym czynnikiem, jest tzw. efekt czystej ekspozycji. Termin ten wymyślił profesor Robert Zajonc w 1968 roku. Określił nim fenomen polegający na tym, że im częściej stykamy się z danym bodźcem, tym badziej go lubimy. W miarę wzrostu częstotliwości kontaktu z bodźcem zmieniamy wobec niego nastawienie. Dalsze badania pokazały, że zmiana tego nastawienia nie zawsze musi być na lepsze, ale sama zmiana jest bardzo prawdopodobna.
Wracając do reklamy, to efekt czystej ekspozycji komplikuje nieco sprawę oceny tego, czy jest ona dobra czy zła w sensie podobania się odbiorcy. Efekt sugeruje, że oceniana na początku jako zła reklama z czasem i rosnącą liczbą ekspozycji może być oceniania lepiej. Ważny jest tu aspekt znajomości, bo to, co znamy staje się nam bliższe.
Nie ma zatem żadnej sprzeczności w łącznym wystąpieniu dwóch faktów:
- Reklama jest beznadziejna, np. schematyczna, prymitywna, sztuczna, naiwna, itd.
- Reklama zadziałała tzn. przyciągnęła nowych klientów, którzy wydali na coś pieniądze lub do czegoś się zobowiązali.
W macierzy, której osiami są kryteria udanej i skutecznej reklamy każda ewentualność jest możliwa. Zarówno dobra, jak i zła reklama może być skuteczna, jak i nieskuteczna. To, o czym powyżej napisałem jest ostatnią deską ratunku tych, których nie stać na dobre reklamy. Wolałbym, żeby nie był to jedyny efekt, na który liczą, ani rozgrzeszenie kiepskiej roboty, ale fakt jest taki, że zawsze na jakiś efekt można liczyć.