Moje liczne spotkania z marketerami pracującymi w mniejszych i większych organizacjach wskazują, że pewna orientacja myślenia, którą można określić jako krótkookresową istotnie przeważa nad orientacją długookresową. Kłopot polega na tym, że marketer to osoba, która powinna stać na straży długookresowych wartości nawet za cenę krótkookresowych korzyści.
Chcę także zwrócić uwagę na to, że w przeciwieństwie do wielu innych krajów, ten trend nie jest zrównoważony silnym dążeniem do innowacyjności. Presja na bieżące wyniki jest obecna wszędzie, ale w krajach takich jak USA, Wielka Brytania, czy Dania bardzo silnie reprezentowane są także takie kierunki myślenia jak Design Thinking (myślenie jak projektant), które mają prowadzić do tworzenia długookresowych przewag rynkowych.
To, co widzę w Polsce, zawarłem w poniższej tabeli:
|
Co chcą wiedzieć marketerzy? |
Czego nie chcą wiedzieć lub co interesuje ich znacznie mniej? |
|
Jak szybko osiągnąć zwrot z inwestycji? |
Jak budować trwałą wartość? |
|
Jak osiągnąć wyższą sprzedaż teraz? |
Jak zapewnić silniejsze podstawy do sprzedaży za dwa lata? |
|
Jak manipulować ludźmi? |
Jak wykorzystać wiedzę o ludziach, żeby rozwiązywać ich problemy? |
|
Jak lepiej stosować to, co stosowali do tej pory? |
Jak wychodzić ze strefy komfortu w poszukiwaniu nowych rozwiązań? |
|
Jak wymanewrować konkurentów? |
Jak, zamiast oglądać się na konkurentów (przeważnie po to, żeby ich naśladować), stworzyć swój styl i swoje rozwiązania? |
|
Jak funkcjonalnie urządzić sklep, żeby sprzedaż była jak najwyższa? |
Jak zbudować właściwą atmosferę w sklepie, żeby maksymalizować satysfakcję psychologiczną klienta? |
|
Jak stworzyć religię marki, ale bez tych niepotrzebnych etapów pośrednich? |
Jak zarządzać marką, aby skrócić jej drogę (która i tak potrwa lata) do etapu religii marki? |
|
Jak wszystko uprościć, żeby było mniej pracy? |
Jak zrozumieć złożoność, żeby niczego istotnego nie zlekceważyć? |
|
Jakie koszty obciąć? |
Jaki wpływ na klientów będzie miało cięcie kosztów? |
|
Jak mierzyć efektywność marketingu, żeby wykazać efektywność podejmowanych działań? |
Jak krytycznie ocenić podejmowane działania? |
Tę pierwszą kolumnę zestawienia można określić jako ekwiwalent formuły get rich quick (szybko się wzbogacić). Prowadzi ona do niedoceniania myślenia strategicznego i innowacyjnych idei oraz nadmiernego cenienia tricków, które pomagają szybko osiągnąć nietrwały efekt kosztem satysfakcji i lojalności klientów.
Prawdziwym kłopotem jest to, że wielu marketerów opuszcza w ten sposób swoje miejsce strażnika trwałej wartości rynkowej zamieniając ją na nietrwałe zabawki. A nie ma w całej organizacji nikogo, kto mógłby ich w tej roli zastąpić. Przypomina mi się stary dowcip żydowski:
Na łożu śmierci leży Mojsze. Słabnącym głosem pyta się:
– Sara, moja żono najukochańsza – jesteś przy mnie?
– Tak Mojsze – jestem.
– Rachelo – moja córeczko jedyna – jesteś przy mnie?
– Tak Tate – jestem.
– Icek – mój synu umiłowany – jesteś przy mnie?
– Tak Tate – jestem.
Żyd podnosi się ostatkiem sił i woła:
– To kto do cholery pilnuje sklepu!?
Jeżeli wszyscy myślą tak samo, postępują tak samo i dbają tylko o szybki efekt, to kto pilnuje trwałości wzrostu?
Dodałbym kolumnę „Co chcieliby wiedzieć, ale ich przełożeni „nie-marketerzy” nie chcą o tym słyszeć?”
Na marketerów naciska się, aby wykazywali jasno efektywność każdej wydanej złotówki, a im horyzont krótszy i działania bardziej „płytkie”, tym łatwiej to zrobić. To z kolei daje fałszywe poczucie im lub ich przełożonym, że podjęto właściwe decyzje – excel się przecież nie myli.
Po drugie, panuje dzisiaj coś co można nazwać maniactwem efektywności. Robimy nie to, co najlepsze w długim okresie, ale to co już jutro da nam jak najwięcej, jak najmniejszym nakładem.
Myślę, że fantastycznie pasują tu słowa Johna Sculleya, który doprowadził Apple na skraj bankructwa: Ja dbałem o przepływy pieniężne […] i zadawałem sobie pytanie „Jak sprzedać więcej komputerów?”, Steve natomiast pytał się „Jak zmienimy świat?”
Dziękuję za ten komentarz. Moje obserwacje w pełni potwierdzają Pańską diagnozę. Marketerzy nie działają w próżni i dominująca orientacja krókookresowa jest w sporym stopniu wynikiem presji optymalizatorów efektywności.
Traktując zjawisko nieco szerzej uważam, że w zarządzaniu ścierają się dwie orientacje: zarządzanie strategiczne i operacyjne. Marketing powinien być umiejscowiony w tym pierwszym obszarze a jego tragedia wynika stąd, że jest traktowany jako przynależący do drugiego. Stąd jest to, o czym Pan pisze, czyli konieczność składania obietnic zwrotu z każdej złotówki bez należnego zainteresowania wartością pomysłów, które stoją za tą złotówką. Proszę zauważyć, jak daleko taki punkt widzenia jest od tego, co widzą, czują i na co reagują odbiorcy.
Uważam jednak, że marketrzy powinni ostrzej bronić roli, do jakiej zostali powołani, a nie pozwalać się sprowadzać do roli kalkulatorów.
Uważam, że krótkowzroczność marketingowa nie występuje tylko u „przełożonych nie-marketerów”, ale bardzo często jest przypadłością dobrze wyedukowanych marketerów. Dlaczego?
Wydaje mi się, że edukacja czysto marketingowa kładzie zbyt duży nacisk na przygotowanie narzędziowe, zamiast na nauczaniu jak zrozumieć klienta i zasiewaniu empatii wobec niego. Skutkuje to tym, że lepszy marketing robią ludzie łączący marketing, psychologię i socjologię (w odpowiednich proporcjach), a często nawet niewykształceni ludzie z natury empatyczni, niż sami marketerzy.
Dlatego na portalu społecznościowym psycholodzy rozmawiają z internautą, a marketerzy szukają wskaźników, które pozwolą im mierzyć skuteczność swoich działań. Może Ci drudzy są faktycznie naciskani przez kierownictwo, ale nie oszukujmy się, nie są to wszyscy.