Możliwości finansowe determinują zakres koncepcji, które można testować i wdrożyć. Gdy marża jest niska, istnieje silna presja na to, żeby każdy „strzał” był celny. Odpadają rozwiązania wymagające większych nakładów i większego ryzyka. To, co można wypróbować w Szwecji, Wielkiej Brytanii, czy Australii może być niedostępne w polskiej firmie. Czytaj dalej „Zakres możliwości”
Kategoria: To nie działa
Destrukcja posiadanych aktywów kapitału miejsca
To, że coś można zrobić nie zawsze oznacza, że warto to robić. Tak jest m. in. wtedy, gdy rezultatem działania będzie degradacja miejsca, pozbawienie go istotnych walorów i zniechęcenie istotnych grup docelowych do przebywania w nim. Czytaj dalej „Destrukcja posiadanych aktywów kapitału miejsca”
Niezrozumienie własnego pozycjonowania
W historii niektórych marek można zidentyfikować momenty, gdy zachowywały się one wbrew swojemu pozycjonowaniu, niejako sabotując same siebie. Jedną z przyczyn takiego stanu rzeczy bywa niezrozumienie faktycznego pozycjonowania marki. Czytaj dalej „Niezrozumienie własnego pozycjonowania”
Obsługa klienta = wartość dla klienta
Wiem, że istnieje mnóstwo błędnych koncepcji na temat tego, czym jest dobra obsługa klienta. Czasem mam wrażenie, że zanim dotrze na masową skalę, czym ona jest, wcześniej zostaną wypróbowane wszystkie błędne koncepcje. Czytaj dalej „Obsługa klienta = wartość dla klienta”
Wielka luka
“Brzmię jak zdarta płyta, gdy ciągle powtarzam: „Musimy skoncentrować się na kliencie” (…) Nie sądzę, że odpowiedzi znajdują się w liczbach. Musimy wyjść na zewnątrz i się rozejrzeć.”
To cytat z A.G. Lafley’a, bylego prezesa Procter & Gamble. Czytaj dalej „Wielka luka”
Siedzenie okrakiem
Siedzenie okrakiem, czyli po angielsku straddling to termin, jakiego użył Michael Porter na określenie próby naśladowania strategii konkurenta przy zachowaniu własnej strategii. Dzieje się tak, gdy konkurent robi coś wyjątkowego lub działa w wyjątkowy sposób. Czytaj dalej „Siedzenie okrakiem”
Koniec tożsamości Abercrombie & Fitch?
Abercrombie & Fitch to idealny przykład marketingowy: bardzo klarowna i wyrazista koncepcja marki, mocny przekaz, bezkompromisowe wdrożenie tożsamości marki, unikatowe podejście do sprzedaży i rekrutacji personelu oraz starannie zaplanowane doświadczenie klienta. Wygląda jednak na to, że to koniec tej marki w postaci jaką znamy. Czytaj dalej „Koniec tożsamości Abercrombie & Fitch?”
Marketingowa kolonia
Gdy pracowałem w corporate identity, miałem gruntowne szkolenie z heraldyki. Gdy zaczynałem pracę w agencji reklamowej, intensywnie szkolono mnie nie tylko z planowania mediów, którym miałem się zajmować, ale także z przygotowywania ofert i prowadzenia prezentacji dla klientów. Gdy przeszedłem na stronę klienta, odebrałem systematyczny i wymagający trening z prowadzenia efektywnych spotkań z agencjami reklamowymi i PR, metod oceny ich propozycji oraz udzielania informacji zwrotnej. To były lata 90-te XX wieku. Czytaj dalej „Marketingowa kolonia”
Masz moją uwagę i co teraz?
Uwaga jest uważana za swoisty święty graal marketingu, a szczególnie komunikacji. Zdobycie uwagi jest kluczem do skutecznej promocji, a w konsekwencji sprzedaży. Tyle, że to dopiero pierwszy krok a nie koniec procesu. Czytaj dalej „Masz moją uwagę i co teraz?”
Głos klienta
Ileż to razy z nadzieją patrzyłem na projekty, badania i dokumenty opatrzone nazwą „Voice of the customer” (głos klienta), żeby z rozczarowaniem stwierdzić, że znów chodzi o syntetyczną segmentację, typologię zachowań, tabelki i mierniki, które pozwalają tak zarządzać marketingiem, żeby nie uwzględnić głosu klienta. Czytaj dalej „Głos klienta”
Czy Grupa Apple osiągałaby większe sukcesy?
W Polsce panuje grupomania, która jest rodzajem gigantomanii. Grupa Lotos, Grupa Adamed, Grupa ITI. Dlaczego nie po prostu Lotos, Adamed, ITI? Czytaj dalej „Czy Grupa Apple osiągałaby większe sukcesy?”
Maszynka do pieniędzy to nie model biznesowy
W ostatniej dyskusji o Empiku przy okazji kłopotów finansowych tej firmy pada m.in. argument, że to podły marketing zjadł tradycyjną koncepcję marki. Tymczasem marketing, i to wcale nie podły, jest w sercu tej dyskusji. Gdyby potraktować go rzetelnie, mógłby pokazać, co jest nie tak z Empikiem i co należy zmienić, żeby ta marka odżyła. Bo przecież cała dyskusja dotyczy tego, czym Empik ma być, a czym nie (tożsamość marki) i co ma oferować, a czego nie (propozycja wartości). Czytaj dalej „Maszynka do pieniędzy to nie model biznesowy”
Żadnej teorii?
W dobrym tonie jest stwierdzić coś takiego: „Nie będzie żadnej teorii, sama praktyka”. Ma to być obietnica tego, że wszystko, co zostanie powiedziane i zaprezentowane będzie miało najwyższą wartość praktyczną i tylko praktyczną. Nie będzie ględzenia o założeniach, różnych czynnikach kształtujących dane zjawisko, „jeśli tak, to tak” itp. Tylko czy to na pewno zaleta? Czytaj dalej „Żadnej teorii?”
Dlaczego ludzie nie kupują wartościowych produktów i usług?
„To, co oferują niektórzy konkurenci to oszustwo. Ale przecież my oferujemy naprawdę dobre (czasem nawet najlepsze) produkty. Dlaczego ludzie ich nie kupują?”. Nie przesadzę, jeśli powiem, że przynajmniej kilkadziesiąt razy zdarzyło mi się słyszeć coś podobnego. Czytaj dalej „Dlaczego ludzie nie kupują wartościowych produktów i usług?”
Zgrzyt, pisk, ogłoszenia i sygnał telefonu komórkowego
Warszawa, Dworzec Centralny. Zjeżdżam schodami na peron i robi się coraz głośniej. Coś gdzieś piszczy, najpierw jeszcze jako dźwięk tła, ale już za chwilę wyjątkowo dokuczliwie. Oddalam się w najcichszy kąt pod schodami. Niebawem na peron wjeżdża pociąg. Pisk hamowania jest tak głośny, że nawet przy zakrytych uszach przeszywa na wylot. A to dopiero początek. Czytaj dalej „Zgrzyt, pisk, ogłoszenia i sygnał telefonu komórkowego”
Fenomen niemieckiej chemii
Preferencja chemii gospodarczej produkowanej na rynek niemiecki wobec tej na rynek polski jest zjawiskiem powszechnym. Nie ma znaczenia to, że są to często te same marki a na produktach obok języka niemieckiego figuruje polski. Nie ma też znaczenia to, że czasem adres fabryki jest polski. My, naród sprytny i podejrzliwy wiemy swoje. Czytaj dalej „Fenomen niemieckiej chemii”
Jeśli nie wskaźniki, to co?
Dość często wyrażam się krytycznie o planowaniu działań w oparciu o wskaźniki. Jako selektywne obrazy przeszłości dają one raczej iluzoryczną pewność co do sensowności i efektywności przyszłych inicjatyw. Kłopot w tym, że wskaźniki to jedyna zobiektywizowana miara (poza wynikami badań marketingowych), którą da się zamienić w argument, którego źródłem nie jesteśmy my sami. Bo jeśli nie wskaźniki, to co? Czytaj dalej „Jeśli nie wskaźniki, to co?”
„Zarządzanie marką” według IKEA
Malezyjka Jules Yap, zafascynowana tym, jak dobrym surowcem są dla kreatywnych przeróbek meble IKEA, założyła w 2006 roku stronę IKEAHackers.net. Publikowała tam znalezione w sieci oraz nadsyłane zdjęcia twórczych przeróbek mebli IKEA. Trzeba dodać, że nie wklejała wszystkiego jak leci, ale naprawdę ciekawe, pełne pomysłowości realizacje. Czytaj dalej „„Zarządzanie marką” według IKEA”
Wskaźniki zwodzą, a nawet wprowadzją w błąd
Zdumiewa, ale nie zaskakuje mnie przywiązanie do wskaźników. Zdumiewa ze względu na ignorancję oczywistej prawdy, że wskaźniki pokazują fragmentaryczny obraz eksponując jedne fakty kosztem innych a nie zaskakuje, bo znane jest zjawisko przywiązania do pozornego konkretu, nawet jeśli nie jest pewny. Czytaj dalej „Wskaźniki zwodzą, a nawet wprowadzją w błąd”
Czy duży musi być zły?
Zagadnienie jest wbrew pozorom poważne i dość dogłębnie badane. Wiele badań jest skoncentrowanych na tezie, że sama wielkość organizacji może być podstawowym czynnikiem wzrostu swoistego korporacyjnego imperializmu, zachłanności na zagospodarowywanie kolejnych obszarów życia oraz poświęcania wartości, który stanowiły podwaliny firmy na początku.