Zwolennicy wyrafinowanego marketingu opartego na finezji formy i głębi treści nie lubią myśleć, że przekaz oparty na argumencie siły może być skuteczny. Niestety, wiele badań oraz praktyka nie potwierdzają tego życzenia. Trudno mówić o skuteczności komunikacji ignorując charakterystykę odbiorcy, bo nie do każdego dotrze każdy przekaz. Ale z całą pewnością argumenty siły działają.
Pisząc o argumentach siły mam na myśli taką formę i treść przekazu, która w zasadzie ignoruje odbiorcę, jego model świata, przekonania i postawy i stara się za wszelką cenę dotrzeć do jego świadomości. Argumenty siły często działają wbrew woli odbiorcy, ale to nie przeszkadza w skutecznym dostarczeniu mu przekazu. Sam przekaz może zostać odebrany negatywnie, może wywołać negatywne emocje i postawy, ale zostanie zauważony a często nawet zapamiętany.
Oto pięć rodzajów argumentów opartych na sile przekazu:
1. Częstotliwość emisji bodźca
Często powtarzany bodziec jest jak zły kawał opowiadany regularnie przez tę samą osobę przy każdym spotkaniu. Można go mieć dość, ale się go pamięta. Pamięta się także jego źródło, czyli osobę, której jest znakiem rozpoznawczym. Często powtarzany komunikat najpierw jest oswajany, następnie akceptowany a na końcu integrowany. To, z czym się często spotykamy staje się częścią nas, nawet gdy tego nie akceptujemy. Poglądy, z ktorymi się nie zgadzamy są częścią nas w takim samym stopniu, jak te, z którymi się zgadzamy, tyle, że się z nimi nie utożsamiamy. Pierwotnie oburzający przekaz z czasem zaczyna nam obojętnieć. Przestajemy wznosić emocjonalny mur sprzeciwu za każdym razem, gdy się z nim stykamy. A to ułatwia jego integrację.
2. Wielkość formy komunikatu
Mam tu na myśli rozmiar nośnika komunikatu np. wielkie litery reklamy wymalowane na całej ścianie domu lub reklamowy mural na boku wielkiego bloku, czy tzw. reklamy wielkoformatowe. Można ich nienawidzieć, ale są one skuteczne w przyciąganiu uwagi, co ma szczególne znaczenie tam, gdzie o tę uwagę trudno na skutek nagromadzenia wielu bodźców. Czy to może być tak proste, że większy komunikat wygrywa z mniejszym? Może, bo duże oznacza ważniejsze. Większe oznacza potencjalnie większe konsekwencje zignorowania przekazu. Stosowanie większych formatów to jakby wysyłanie sygnału: uważaj, jestem zbyt ważny, żeby mnie zignorować.
3. Agresywność treści
Celem agresywnych treści jest wzbudzenie silnych emocji. W najwyższej fazie chodzi o wywołanie szoku u odbiorcy. Łamanie tabu, epatowanie golizną czy przemocą, obrażanie gustów, brukanie wartości mają za zadanie przyciągnąć uwagę, nawet kosztem negatywnych emocji. Odbiorcy są wkurzeni, ale zauważyli komunikat a pewnie także bardzo dokładnie przeanalizowali przekaz. Gdy coś oburza, poświęca się temu nieproporcjonalnie dużo uwagi. Komunikat jest odbierany w sposób wysoce zaangażowany a to sprzyja jego zrozumieniu. Agresywna treść może zniechęcać, ale może także być instrumentem ramowania rzeczywistości: tu nasza wizja świata a tutaj jej przeciwieństwo, które jest być może nudniejsze, bardziej konformistyczne, przewidywalne i nieinspirujące.
4. Atak na zmysły
Atak na zmysły to bezkompromisowa forma komunikacji, która ma za zadanie przebić się przez wszystkie filtry odbiorcy na poziomie zmysłów. Jest to celowe zaplanowanie przekazu na poziomie przekraczającym poziom tolerancji danego zmysłu, np. efekt stroboskopowy (migające światło), neonowe kolory, głośny dźwięk, przesadzony smak, ostry zapach, itp. Siłą takiego oddziaływania może być podejrzenie odbiorcy, że to efekt niezamierzony tylko przypadkowy. Dzięki temu może on w mniejszym stopniu odwiniać nadawcę za przesadę. Efektem jest lepsze zauważenie bodźca. Ponadto lepiej zapamiętujemy nietypowe doświadczenia.
5. Monopolizacja kontekstu
Monopolizacja kontekstu to jego zawłaszczenie dla jednej marki, oferty. Widać tylko jedną markę, jeden wybór i tylko on wydaje się słuszny, np. mamy w danym miejscu dostępną tylko jedną markę napoju, batonu, czy gumy do żucia. Albo pozycjonowanie strony dostawcy określonych rozwiązań według pewnych fraz wskazuje go jako najbardziej naturalny wybór. Monopolizacja kontekstu to wysłanie komunikatu: inni są nieważni, liczymy się tylko my. Chodzi tu o ukierunkowanie decyzji i racjonalizację jej słuszności pozycją jedynego bądź najbardziej naturalnego wyboru.