Spójrzmy na święty kanon marketingu – 4P z perspektywy dzisiejszego klienta. Ale zróbmy to bez uprzedzeń i dogmatyzmu. I oceńmy, co ma dla niego znaczenie, a co nie.
Jałowe rozważania. Przecież już to zrobiono i wymyślono 4C, które odpowiada percepcji 4P przez klienta. No to zobaczmy, co zawiera te 4C: consumer (klient), cost (koszt), communication (komunikacja), convenience (wygoda).
Pierwszego w ogóle nie rozumiem, bo co to znaczy consumer? Faktycznie chodziło o consumer solution, ale dwa słowa to za dużo a samo solution (rozwiązanie) zaczyna się na niewłaściwą literę. Teraz już znacznie lepiej. Produkt albo rozwiązuje istotny problem klienta, albo nie.
Koszt ma ogromne znaczenie i trudno to podważyć.
Komunikacja ma znaczenie, ale nie ta komunikacja, o jaką tutaj chodzi. Dla klienta istotna jest komunikacja z innymi użytkownikami, zasięganie ich opinii, sprawdzanie wrażeń z użytkowania. To, co ma do powiedzenia firma jest mu w najlepszym wypadku obojętne.
Wygoda oczywiście ma znaczenie, ale jaka wygoda? Pamiętajmy, że w 4P chodzi o dystrybucję. Często zdarza się tak, że firma chciałaby, aby popularniejsze były inne kanały dystrybucji niż są. Chciałaby, aby gros sprzedaży odbywało się w kanałach o najwyższej marży. Natomiast klienci uparcie dążą do zakupu w kanałach o najniższej cenie i właśnie największej wygodzie. Owszem, doceniają to, że istnieją księgarnie, czy sklepy RTV, ale książki i elektronikę bardzo często kupują w internecie.
Widzę to tak:
- Product (produkt) – ma duże znaczenie
- Price (cena) – ma ogromne znaczenie
- Promotion (komunikacja) – nie ma znaczenia
- Place (dystrybucja) – selektywnie ma duże znaczenie
Produkt – dlaczego obchodzi?
Klienci chcą coraz więcej wiedzieć o produktach.
Interesują ich szczegóły składników i procesów produkcji.
Klienci wiedzą, że za swoje pieniądze otrzymują coraz gorsze produkty.
Klienci mają coraz większą świadomość takich procesów jak zaplanowana śmierć produktu, przyspieszanie jego cyklu życia, stosowanie tańszych i gorszych zamienników składników itp.
Cena – dlaczego bardzo obchodzi?
Cena wyraża to, na co klienta stać i decyduje o poziomie jego życia.
Cena określa poziom jego aspiracji.
Cena zawiera w sobie marżę producenta, która coraz bardziej wszystkich interesuje.
Cena może być fair i nie fair a to coraz częściej nie jest ludziom obojętne.
Komunikacja – dlaczego nie obchodzi?
Jest coraz większe zapotrzebowanie na szczegółową informację o produktach, ale coraz mniejsze na oficjalne „opowieści” o nich.
Przez bardzo długi czas producenci mieli monopol na komunikację o swoich produktach, co wzbudzało naturalną niechęć.
Dziś spokojnie można się obyć bez jakiejkolwiek oficjalnej komunikacji ze strony producenta i nadal podejmować racjonalne decyzje.
Producentom trudno znaleźć się w świecie wielokanałowej, autentycznej i bezinteresownej komunikacji między ludźmi.
Dystrybucja – dlaczego selektywnie obchodzi?
Kanały dystrybucji dzielą się dziś na showroomy (miejsca doświadczania) i miejsca sprzedaży. Coraz częściej sklepy w świecie rzeczywstym stają się showroomami, a sklepy internetowe miejscami sprzedaży.
Miła obsługa, imponująca ekspozycja i fantastyczna atmosfera nie rekompensują różnicy między ceną w miejscu doświadczania a ceną w sklepie internetowym. Obsługa i atmosfera są super, ale tylko wtedy, gdy nie kosztują ani grosza więcej.
Lokalizacja nadal jest ważna (bycie pod ręką może być najważniejszym komponentem wartości sytuacyjnej).
Idealny sprzedawca jest na allegro, bo (1) mogę go sprawdzić i ewentualnie mu zaszkodzić, gdy mnie zawiedzie, (2) mam dokładnie to, czego chcę i (3) dostanę to szybko i wygodnie.