Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Źle rozumiane emocje

25 lipca 2010

Facebook link

Dzisiaj wszyscy wiedzą, że emocje pełnią krytyczną rolę w procesie podejmowania decyzji. Ale patrząc na produkty tej wiedzy w postaci reklam mam pewność, że znowu mamy do czynienia z błędnie zrozumianym fenomenem. Emocje są często rozumiane jako irracjonalne, bezcelowe przypływy pewnych odczuć, które są w stanie zdominować racjonalne argumenty. Znów zaklinanie rzeczywistości bierze górę.

Emocje nie są ozdobnikiem życia, czymś na kształt wewnętrznej rozrywki naszego mózgu. Są to ważne mechanizmy wspierające nas w codziennym funkcjonowaniu. Emocje nas bronią i ostrzegają, pokazują nam dobre i złe kierunki, są ważnym systemem ukierunkowującym nasze działania. Ale nie pchają nas bezwiednie w stronę jakiejś wielkiej imprezy wewnętrznej, której jedyną charakterystyką jest przyjemność. Mają konkretne role do spełnienia. Emocje są ukierunkowane na nasze przetrwanie w jak najlepszym stanie.

Emocje nie są zbiorem fajnych gadżetów, które mają nam zapewnić jak najciekawsze przeżycia, jak przekonuje nas niejedna reklama, ale pomagają nam dokonywać lepszych wyborów z punktu widzenia naszego przetrwania, co przejawia się jak najlepszym rozwiązywaniem naszych problemów. Emocje nie są jakimś abstrakcyjnym zbiorem obietnic większego lub mniejszego haju, ale wskazują nam, które konkretne rozwiązania są dla nas lepsze. Są celowe, konkretne i wbrew pozorom, biorą pod uwagę to, czy coś jest przydatne, czy jest pustą obietnicą. Dlatego wiara w to, że jeśli nie mamy do zaoferowania nic, co realnie rozwiązuje jakieś problemy lub faktycznie i kompletnie zaspokaja prawdziwe potrzeby, to wystarczy odwołać się do emocji jako mechanizmu irracjonalnego jest błędem. Wietrzę tutaj ciche założenie, że umysł racjonalny jest mądry, a emocje głupie i można je oszukać.

Owszem, w naszych decyzjach nie brakuje irracjonalności, ale odpowiada za nią także świadomy umysł, a właściwie zafundowanie mu trudnego interpretacyjnie kontekstu. Nie myśl jednak, że emocje pomogą Ci nadrobić to, co źle wypada na poziomie logiki. Jeżeli nie jesteś adekwatny do potrzeb, sytuacji i osoby (relevance), to warstwa emocjonalna odrzuci to, co proponujesz, bo zwyczajnie nie odwołujesz się do silnych wewnętrznych motywacji tej osoby. Jakoś tak jest, że mimo wszystko pod wpływem emocji kupujemy te rzeczy, które naprawdę najbardziej nam się podobają. Mało kto ma doświadczenie obudzenia się na drugi dzień po zakupie i stwierdzenia, że to, co nabył jest wyjątkowo obrzydliwe i kompletnie nie rozumie, skąd pochodziła wczorajsza fascynacja. Udział emocji w procesach decyzyjnych to nie jest ekwiwalent odmiennych stanów świadomości pod wpływem pewnych substancji chemicznych. To, że nie mamy pełnej kontroli nad emocjami nie oznacza, że pod ich wpływem całkowicie głupiejemy i kupujemy naiwne obrazki, jakie serwują nam reklamy. Kupujemy relevance, czyli prawdziwe, dopasowane do nas sposoby rozwiązywania naszych, osobistych problemów i zaspokajania osobistych potrzeb, aby lepiej przetrwać w tym świecie. Emocje „wypychają” do naszej świadomości właśnie takie propozycje i „mają nadzieję”, że dokonamy racjonalnego wyboru:-).

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.