Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Zauważ oczywistości

15 marca 2015

Facebook link

Zauważ oczywistości to jedna z metod kreatywnego myślenia. Co kreatywnego może być w dostrzeganiu oczywistości? A to, że potrafimy wymyślać niestworzone hipotezy, interpretacje i narzędzia bez odniesienia do tego, co widzi każdy laik a co być może zostało zaniedbane lub zlekceważone.

Pierwszym przykładem jest promocja wszelkich cudowności dostępnych do zakupu w pięknie urządzonym sklepie, którego godziny otwarcia są jednak niepraktyczne. Barierą popytu nie jest w tym wypadku atrakcyjność, ale dostępność. Nie należy zmieniać i promować ofertę, tylko zmienić godziny otwarcia na wygodne dla klientów. Trzeba podchodzić realistycznie do czasu klientów. Spotykane w świecie godziny otwarcia sklepów tożsame z godzinami pracy większości osób lub zamykanie przybytku na weekend to wyraźne sygnały, że nie chce się klientów.

Drugi przykład to ignorowanie oczywistych wątpliwości co do wartości produktu. Powiedzmy, że mamy w ofercie pyszne i zdrowe soki z guavy, kaktusa, czy liczi. Część potencjalnych klientów myśli „Skąd te składniki, skoro w Polsce, ani w jej pobliżu nie rosnie żaden z nich?”. Owszem, banany, ananasy, czy pomarańcze zostały już oswojone, ale co innego banan a co innego guava. Jedni boją się domniemanej chemii w środku i wietrzą zagrożenie dla zdrowia, inni nigdy nie słyszeli o takich owocach i nie są pewni, czy chcą ich próbować. W ocenie dominuje czynnik ryzyka.

Nowa gra jest promowana jako niesamowite przeżycie zapewniające fantastyczne wrażenia. Tyle tylko, że te wrażenia są demonstrowane na wielkim telewizorze i najnowszym modelu konsoli. Skąd nabywca ma wiedzieć, czy na jego znacznie mniejszym monitorze i starszym modelu konsoli obiecane wrażenia będą równie silne? Pojawia się niepewność, czy nie warto rozejrzeć się na niższą ceną gry, aby zniwelować tę różnicę wrażenia?

Bank promuje rewelacyjny produkt oszczędnościowy o niesamowitym zwrocie. Cyfry robią wrażenie i wyróżniają się na tle ofert konkurencyjnych. Kłopot w tym, że nikt nie rozumie, na czym ten produkt polega. Dla większości osób jasna jest formuła „dziś wpłacam X, po jakimś czasie wypłacam X powiększony o odsetki”. Ale trudno im zrozumieć produkt, którego oprocentowanie zależy od czynników, których nie rozumieją i nie wiedzą, co ma na nie wpływ?

Zimy są coraz częściej bezśnieżne i przypominają długą, późną jesień a w reklamach nadal dominuje obrazek zimy śnieżnej i magicznej. To niby drobnostka, ale odrealniająca komunikat. Pokazując zimę taką, jakiej chcą odbiorcy a nie taką, jaką jest, można uruchomić pewne markery somatyczne, ale można także stracić powiązanie przekazu z realną sytuacją odbiorcy. Na razie problem nie jest jeszcze istotny, ale czy po dziesięciu jesienio-zimach nadal będziemy widzieć w reklamie obrazki śnieżnej zimy? Młodzi odbiorcy przestaną rozumieć, o co w nich chodzi.

Czasami najistotniejsza prawda znajduje się tuż obok, na widoku wszystkich. Można ją ignorować, ale to jej nie osłabia. Można manipulować emocjami a ludzie i tak będą zadawać podstawowe (dla nich) pytania.

Kategorie

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.