Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Zakres możliwości

20 września 2015

Facebook link

Możliwości finansowe determinują zakres koncepcji, które można testować i wdrożyć. Gdy marża jest niska, istnieje silna presja na to, żeby każdy „strzał” był celny. Odpadają rozwiązania wymagające większych nakładów i większego ryzyka. To, co można wypróbować w Szwecji, Wielkiej Brytanii, czy Australii może być niedostępne w polskiej firmie.

Narzędzi marketingu nie warto stosować niezależnie od kontekstu. Mała firma, albo ta pracująca z niskimi marżami nie powinna naśladować posunięć silniejszych i zasobniejszych konkurentów. W takiej grze zawsze przegra, bo siła budżetu jest tu podstawowym argumentem. Nawet dobry pomysł, przykryty dziesięcioma średnimi, nie obroni się w dłuższej perspektywie.

Ale równie fatalnym podejściem jest selekcja tych instrumentów marketingowych ze standardowego ich zestawu, które kosztują najmniej. W takim wyborze brakuje kryterium strategicznego – czemu to wszystko ma służyć? Wybieramy to, na co nas stać bez namysłu nad tym, czy działania te, złożone w całość, dadzą spójną maszynerię oddziaływania na rynek.

Różne organizacje rozwijają się w różnych prędkościach, są na różnych etapach i muszą sobie radzić z różnymi oczekiwaniami klientów. Nic dziwnego w tym, że będą miały różne odpowiedzi na te oczekiwania. Jedni cyzelują detale i starają się dać klientom przysłowiową „gwiazdkę z nieba” a jedynym celem na tym etapie może być tylko zachwyt klienta. Inni muszą jeszcze dojść do poziomu normalności, bo w ich branży powszechne jest chamstwo, robienie klienta w konia, tanie chwyty perswazyjne i ogłupianie. Między londyńskim Harrodsem, hotelami Four Seasons i Singapore Airlines a cwaniaczkami od szybkich pożyczek, abonamentów medycznych oraz sieci z ubraniami, w których zawsze można liczyć na zlekceważenie lub zdołowanie, jest przepaść. Nawet te same koncepcje jak doświadczenie klienta znaczą u jednych i drugich co innego.

Z punktu widzenia Harrodsa istotne może być znalezienie eleganckiej formuły, która pomoże klientom odnaleźć te strefy sklepu, które są przez nich rzadziej odwiedzane. Z punktu widzenia ubraniowej sieciówki kluczem do poprawy doświadczenia może być traktowanie klientów z życzliwością. To nie zamknie tego procesu, ale jest koniecznym pierwszym krokiem na drodze do zastosowania podstawowych narzędzi customer experience.

Złą praktyką jest także rzucanie się na kolejne nowinki. Rośnie popularność grywalizacji, to robimy grywalizację. Modny staje się Snapchat, to wchodzimy w Snapchat. Każda z takich koncepcji lub narzędzi stwarza szansę na zbudowanie wartości w sposób odmienny od obecnego. Ale sprawdzi się raczej w przypadku marki, która już oferuje solidną wartość i „odrobiła podstawowe marketingowe lekcje”. Ktoś, kto ma kłopot z podstawami nie przykryje tego stosowaniem najnowszych narzędzi. Podstawowe pytania będą domagały się odpowiedzi, a formuła „My mamy taki pomysł na siebie” (organizacja) zawsze przegra z pytaniem „Jak to, co oferujecie pasuje do mnie i mojego życia?” (klient).

To prawda, że jedni mogą sięgać po koncepcje i instrumenty niedostępne innym. Zakres możliwości nie jest jednakowy. Tym bardziej, gdy dysponujemy ograniczonym budżetem, nie warto wybierać działań według następujących kryteriów:

  1. To samo co duzi, tylko taniej.
  2. Wszystko, na co nas stać ze standardowego zakresu możliwości.
  3. Najnowsze wśród tanich.

Zamiast tego proponuję starą dobrą identyfikację kluczowych problemów (luk) i szans (okazji) oraz dobór narzędzi, nawet tanich, które pozwolą w największym stopniu rozwiązać problemy i wykorzystać szanse.

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.