Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Zaklinanie rzeczywistości

14 kwietnia 2009

Facebook link

Zaklinanie rzeczywistości jest widoczne w marketingu na każdym kroku. Wszędzie widać zaklęcia percepcji odbiorców marek, a triumfy święci PR rozumiany jako sposób utrzymywania rozdziału między rzeczywistością a percepcją.

Wiele organizacji zrozumiało, że odwoływanie się do korzyści funkcjonalnych już nie wystarcza. Obserwujemy więc śmiałe natarcie na emocje odbiorców. Wiele z tych starań jest jednak całkowitym nieporozumieniem. Wysiłki koncentrują się na komunikacji emocji, a nie ich wywoływaniu. Panuje przekonanie, że emocje można przekazać w sposób linearny: jeżeli powiem, że tak masz się czuć, to tak się powinieneś czuć. Osobiście nazywam to naiwnością emocjonalną. Stąd mamy reklamy samochodów, odkurzaczy, kosmetyków i czegokolwiek innego, które pokazują podejrzanie szczęśliwych posiadaczy tych przedmiotów. Oj nie tak, Panie i Panowie, nie tak.

Jeszcze lepszym przykładem jest programowanie emocji i nastroju odbiorców przez język. Jeżeli to jest efekt popularności kursów NLP, to chyba nie wszyscy zrozumieli, o co tu chodzi. Pamiętacie kampanię Siemensa „Be inspired” (bądź zainspirowany)? Trudno o bardziej bezpośredni rozkaz. Ale co miałem robić, jeśli Siemens mnie nie inspirował? Zacytuję klasyka: „Jak zachwyca, kiedy nie zachwyca?”

A to jeden z moich ulubionych przykładów, tekst reklamy Irving Tea:

„Świat wokół się śmieje,

Dzień szary jaśnieje,

Gra w duszy muzyka,

Stres cały gdzieś znika,

Szczęśliwa i już promienieje,

Szczęśliwa i wciąż się śmieje.”

Najlepszy komentarz do tego tekstu napisał jeden z odbiorców reklamy na YouTube: „Wypowiadają się jakby ta herbata to był jakiś narkotyk” neoqueto

Inne komentarze są jeszcze bardziej dosadne, ale zapewne szczere, więc trudno je zingnorować tylko dlatego, że są wulgarne. Wulgaryzmy wskazują na poruszone emocje, ale te emocje zupełnie nie zgadzają się tymi afirmowanymi w reklamie. Oto jeden z takich komentarzy w ocenzurowanej wersji:

„(…) jak mozna ta reklame lubic? Jakas (…) za przeproszeniem jest szczesliwa jak sie jej da herbate, czy ona nic wiecej nie potrzebuje?” EDDF89


Jak widać, trudno jest wywołać pożądane emocje przez ich nakazanie. Często wywołuje to raczej odwrotny skutek. Jedną przyczyną jest przekora, ale nie tylko to. Gerald Zaltman sformułował na podstawie wielu badań neuromarketingowych wniosek, że nie da się w liniowy sposób wydrukować w świadomości odbiorcy komunikatu. Proces odbioru komunikatu jest uwarunkowany wieloma czynnikami, z których większość dotyczy samego odbiorcy.

Dlatego jeśli chcemy wywołać emocje, to nie wystarczy ich zadekretować rozkazem, ale należy w autentyczny, nieprzesadzony sposób uzasadnić określoną interpretację komunikatu. Warszawa ma dość kontrowersyjny slogan: Zakochaj się w Warszawie. Jest kontrowersyjny, bo wiele osób ma wręcz odwrotne odczucia w stosunku do tego miasta. Ale przynajmniej niektóre komunikaty są zrobione dobrze. Nie narzucają miłości do miasta, a zamiast tego pokazują autentyczne uczucia prawdziwych osób. Nawet jeśli nie utożsamiany się z tymi relacjami, to nie wywołują one agresji, co widać po braku negatywnych komentarzy na serwisie YouTube.


Linki:

http://www.youtube.com/watch?v=eizj0RFMOgQ – reklama Irving Tea
http://www.youtube.com/watch?v=5_q-azW3QxI – reklama „Za co kocham Warszawę”

Kategorie

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.