Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Zaklinanie rzeczywistości (i odbiorcy)

13 czerwca 2010

Facebook link

Zapytał mnie ostatnio kolega, co sądzę na temat nowego filmu promującego jedno z miast. Najkrócej mówiąc, uważam, że film promocyjny to bardzo ograniczone narzędzie komunikacji w marketingu miejsc. Niestety często służy także do zaklinania rzeczywistości. Jakby to, o czym mówi film, było ważniejsze od tego, czego można naprawdę doświadczyć

Promocja wielu miast opiera się na tych mechanizmach, które właśnie przechodzą największy kryzys. Tradycyjna komunikacja oparta na nadmiernych obietnicach (overpromise) ma się znakomicie. W sieciowym, zatomizowanym, zmanierowanym i zobojętniałym świecie stosuje się komunikację, która całkowicie ignoruje warunki, w których przychodzi jej konkurować o uwagę. Pod tym wszystkim znakomicie prosperuje założenie, że jeśli opowiemy o czymś w możliwie najbardziej pozytywny sposób, to załatwi sprawę. A przecież ekstremalizacja pozytywności to tylko jeden z mechanizmów komunikacji, który na sceptyka w ogóle nie działa.

„Świętokrzyskie czaruje”, „Częstochowa to dobre miasto”, „Zakochaj się w Warszawie” – to slogany przypominające komendy z seansu hipnotycznego. Ktoś tu zakochał się w perswazji. Zresztą to nic dziwnego zważywszy na to, że najpopularniejszymi książkami non-fiction w Polsce są te o wywieraniu wpływu, czyli perswazji. Co opłaca się bardziej: zmanipulowanie kogoś, żeby zrobił to, co chcemy, niezależnie od tego, czego on chce, czy zaangażowanie go przez rezonans naszej oferty z jego tożsamością, osobowością i stylem?

Oto, co odpowiedziałem koledze na temat roli filmu promocyjnego miasta w całości strategii marketingowej:
Uważam, że w Polsce zbyt dużą wagę przypisuje się reklamom, a zbyt małą budowaniu realnej wartości. To myślenie magiczne: „zaczarujemy odbiorcę”. Nie zaczarują. Polacy są do bólu konkretni i chcą znać prawdziwe argumenty. Ludzie nie podejmą świadomej decyzji o istotnych konsekwencjach na podstawie stanu emocjonalnego, czyli coś w stylu „a co tam, przeprowadzamy się do miasta X”. Raczej potrzebują złożonego zestawu argumentów na wszystkich poziomach, jakie są dla nich ważne, np. Jak łatwo wysłać dziecko do przedszkola? Gdzie tam można dobrze zjeść? Jaki jest poziom cen? Ile kosztuje mieszkanie? Jakie dzielnice są najlepsze do mieszkania? Jaki panuje styl życia? Jak tam się spędza wolny czas? Co jest ciekawego w okolicy? Ile mogę tam zarobić? Jak funkcjonuje komunikacja miejska? Czy jest bezpiecznie? Czy ludzie, którzy tam mieszkają dobrze się tam czują? itd. Nie można tworzyć fikcji w oderwaniu od rzeczywistości. Film niczego sam nie załatwi. Nie powinien być tworzony jako osobny kanał komunikacji, jak to robią niemal wszyscy w Polsce, ale powinien być jedną z wielu manifestacji programu budowania Totalnej Wartości Miejsca. Ta Totalna Wartość Miejsca też może mieć różne płaszczyzny, np. Totalna Wartość Mieszkańca, Totalna Wartość Turysty, Totalna Wartość Biznesu. Każdy z tych poziomów jest złożonym zbiorem argumentów i prawdziwych atrakcji.

Na koniec pytanie zasadnicze, z którym najczęściej są największe kłopoty: Gdzie w tym wszystkim jest wiarygodność?

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.