Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Żadnej teorii?

4 stycznia 2015

Facebook link

W dobrym tonie jest stwierdzić coś takiego: „Nie będzie żadnej teorii, sama praktyka”. Ma to być obietnica tego, że wszystko, co zostanie powiedziane i zaprezentowane będzie miało najwyższą wartość praktyczną i tylko praktyczną. Nie będzie ględzenia o założeniach, różnych czynnikach kształtujących dane zjawisko, „jeśli tak, to tak” itp. Tylko czy to na pewno zaleta?

Dla mnie takie wyznanie to nic innego jak czynienie z ignoracji argumentu autopromocyjnego. To to samo co przyznać: „Nic nie wiem o naukowych podstawach tego, o czym piszę lub mówię i dobrze mi z tym”. Nazywam to wydawaniologią, której każde zdanie powinno zaczynać się od: „Wydaje mi się, że…”.

Czy da się wytłumaczyć w ten sposób czarne dziury lub rachunek prawdopodobieństwa? Jakimś cudem uważamy, że nauki społeczne to nie nauki i na temat ludzkich zachowań nie mają do powiedzenia nic ciekawszego od opinii laika. Jeśli tak, to spróbuj wytłumaczyć zasady marketingu plemiennego bez odwołania do prac Bernarda Cova, albo branding kulturowy bez odwołania do Douglasa Holta. Czy jesteś pewien, że masz do powiedzenia na te tematy coś bardziej trafnego i głębokiego od nich?

Owszem, istnieje wartość spekulacji polegająca na stawianiu pytań, które nie zostały zadane wcześniej, formułowaniu hipotez oraz proponowaniu nowych idei i interpretacji danych. Potem jednak powinna nastąpić weryfikacja tego, czy coś działa, czy nie?

Ile razy ktoś odcina się od teorii, tyle razy wymaga, żebyś zaufał jego geniuszowi. Osobiście wolę zdać się na kontynuację prac badaczy, którzy może i są mało spektakularni, ale najczęściej nie opowiadają banialuk opakowanych w rzekomą aplikacyjność.

Pół biedy, gdy te „praktyczne” wskazania nieświadomie odwołują się do przebadanych kwestii lub są powtarzaniem banalnych prawd (ale jednak prawd). Znacznie gorzej, że fałszywi prorocy operują często tam, gdzie jeszcze mało wiemy, bo brakuje badań lub występuje kłopot z mierzalnością. Zamiast powiedzieć „nie wiem” oni już wiedzą, co i jak robić praktycznie.

Szczególną uwagę chcę zwrócić na fałszerstwo case-u, czyli pojedynczego przykładu. Praktycy nie lubią powoływać się na naukę, ale uwielbiają casy. Niestety, jeden, choćby najlepszy przypadek niczego nie dowodzi. Co najwyżej dowodzi, że da się coś zrobić, bo ktoś już to zrobił. Ale nie mówi, kto, kiedy i w jakim kontekście może zrobić to samo. A przecież ważnym kryterium praktyki jest pewność rezultatu, czyż nie?

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

10 stycznia 2015 o 21:17
Andrzej napisał

Świetny wpis!

Czy uważa Pan, że nadchodzą czasy, kiedy profesjonaliści zostaną docenieni?

Świat zachłysnął się amatorszczyzną. Możliwościami. Kazdy może być, „like pro”. Ale to, że można nie znaczy, że trzeba to zrobić.

Przykładem może być dziennikarstwo obywatelskie (brak etosu dziennikarza, niskie umiejętności weryfikowania informacji, wyszukiwanie sensacji, brak warsztatu).

Czy ludzie są zmęczeni papką informacyjną?

Dlaczego czytam Pańskiego bloga, dlatego, że cenię sobie informacje rozszerzające moje horyzonty. Sama substancja jest świetna ale również forma na wysokim poziomie.

Dziękuje!

11 stycznia 2015 o 13:43
Jacek Pogorzelski napisał

Nie wiem.
Obserwuję mnóstwo równania w dół, do najmniejszego wspólnego mianownika. Aby było tanio, jak najtaniej, jak najszybciej, a jednocześnie jak najbardziej spektakularnie. To, co jest dziś nie ma znaczenia, bo jutro coś innego zajmie naszą uwagę. Całkowity brak myślenia w długim horyzoncie.
Ale wiem, że moje obserwacje są niereprezentatywne, bo pewne sprawy dostrzegam szybciej i wyraźniej niż inne. Dlatego nie znam odpowiedzi na Pańskie pytanie.
Ubolewam nad tym, że tak łatwo odpuszczamy inwestowanie w przyszłość, bo liczy się tylko dzisiaj. Przeraża mnie beztroska w sprawach środowiska naturalnego, brak myślenia o podstawach rozwoju kraju innych niż tania siła robocza, a najbardziej ze wszystkiego niechęć wielu osób do inwestowania we własne umiejętności inne niż te, które są im potrzebne tylko tu i teraz.
Fascynuje mnie twardy etos japoński, który wymaga stałego rozwoju i ogromnej determinacji. Nie jest to łatwa droga, ale na jej końcu jest mistrzostwo…którego życzę każdemu, kto ma wystarczająco sił i dyscypliny, aby po nie sięgnąć.

12 stycznia 2015 o 11:12
Andrzej napisał

Tak, to prawda. Jako masa ludzka, jesteśmy nastawieni na szybkie rozwiązania, które przynoszą ulgę.Wszak nie chcemy wyzdrowieć, tylko złagodzić objawy.

Intencja w pytaniu była następująca, Czy widzi Pan, więcej osób (niż było do tej pory w Pana otoczeniu biznesowym) które myślą w sposób rozległy, nie chodzą na skróty myślowe i nie zachłystują się plastikową wiedzą.

Strategów w społeczeństwie jest zawsze mniej niż wykonujących rozkazy, to jest dla mnie jasne. Pytanie brzmi, czy oni są teraz bardziej widoczni.

Twardy etos japoński, ma również wady. Owszem potencjał pracowniczy (badanie Egon Zehneder z 2008 roku) jest wysoki, ale posiadane kompetencje są poniżej średniej. Wspomniany etos, wywodzący się z kultury, zapewnia dobry start, ale tłumi dalszy rozwój managerski.

Ja mam silne przekonanie, że ludzi myślących jest więcej. Być może, to echo dawno przeczytanej pozycji „Atlas zbuntowany”. Niemniej jednak chciałbym to zweryfikować.

12 stycznia 2015 o 11:35
Jacek Pogorzelski napisał

Moje wrażenie jest zbyt słabą podstawą do kategorycznych wniosków. A nie znam wiarygodnych statystyk na temat proporcji osób autorefleksyjnych do tych działających automatycznie.

Martwi mnie każdy przejaw chodzenia na skróty, ale problem nie wynika tylko z tzw. natury ludzkiej (chociaż też), lecz z uwarunkowań kulturowych, społecznych, ekonomicznych. Mnóstwo sił mówi nam: działaj szybko i powierzchownie. Jestem też przekonany, że ci sami ludzie potrafią w jednej sytuacji być krytyczni a w innej bezmyślni. Jak to podsumować statystycznie?

Wszystko na tym świecie ma zarówno zalety, jak i wady. Etos japoński mówi dokładnie o tym, czego Panu brakuje – byciu coraz lepszym w tym, co się robi, determinacji, nie zadowalaniu się ozdobnikami. Rozwój menedżerski to sprawa dzisiejsza a etos samurajów jest znacznie starszy, więc nic dziwnego, że bywają niekompatybilne. Ale z drugiej strony Japończycy są niezwykle elastyczni i w niesamowity sposób dostosowują pomysły innych do swojej sytuacji, zawsze je przy tym rozwijając. Nawet Amerykanie przyznają, że najlepsze jeansy i hamburgery na świecie robią Japończycy (to anegdota, ale prawdziwa). A to, że nie jest im łatwo (znacznie łatwiej jest zachwycać się Japończykami niż być jednym z nich) to element tej trudnej drogi. To jednak w Japonii najłatwiej spotkać osoby, które przez kilkadziesiąt lat doskonalą się w jednej dziedzinie (właśnie nie tylko coś robią przez ten długi czas, ale naprawdę się w tym doskonalą). Chociaż także oni mają śmieciowe umowy, ludzi, którym nic się nie chce i masę ograniczeń.

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.