Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Zachowaj umiar w angażowaniu zmysłów

13 lutego 2011

Facebook link

Zbyt często uważamy, że wzmocnienie bodźca zwiększa efekt. Marketing to jednak nie fizyka, a człowiek to nie martwy obiekt.

Coraz popularniejszy jest branding emocjonalny lub sensoryczny, który postuluje świadome wpływanie na zmysły narzędziami marketingowymi. Nie chodzi jednak o prostą maksymalizację siły bodźca, ale o jego przemyślane, kontekstowe działanie. Spójrzmy na te działania od strony zmysłów.

1. Wzrok

Na poziomie wzroku panuje ogromna konkurencja. Trudno się wybić z krajobrazu różnorodnych komunikatów, z których jedne informują, a inne perswadują. Odpowiedzią nie jest jednak przesadne atakowanie wzroku migocącymi, kolorowymi, wielkimi komunikatami, ale wykorzystanie kontekstu. Na Times Square w Nowym Jorku wszystko skacze, migoce i jest ogromne, ale nie widać tam pojedynczych reklam, tylko jedną przestrzeń kolorów i świateł. Osobiście wierzę w kontrast. Gdy wokół widać same skaczące, wrzeszczące obrazy, to ja idę w minimalistyczne pod każdym względem formy. A jeżeli wszystko jest takie zen, to wtedy faktycznie trochę dynamiki i koloru może dramatycznie zmienić efekt. Trudność polega na tym, że projektując przekaz najczęściej nie widzimy kontekstu, w jakim będzie działał. Warto jednak zrobić przegląd obecnego stanu i wyciągnąć wnioski. Pamiętaj, że gdy wszystko jest takie same, to trudno nam dostrzec pojedynczy obiekt.

2. Słuch

Oczy można przymrużyć, ale poziomu, na jakim odbierane są dźwięki nie możemy regulować. Dlatego emitowanie głośnych reklam, znacznie głośniejszych od normalnego programu to szkodliwy idiotyzm. Szkodliwy, bo funduje odbiorcom szok, który nie robi dobrze organizmowi, a idiotyzm, bo osiąga efekt dokładnie odwrotny do zmierzonego. Czy myślisz, że jak zaatakujesz kogoś znienacka głośnym komunikatem, to on to odbierze pozytywnie? To coś podobnego do wystraszenia niczego nie spodziewającego się człowieka, który jest skoncentrowany na czymś ważnym. Podobnie jest z muzyką w sklepach. Zbyt głośna po prostu odstrasza. Ludzie mają swoje progi tolerancji. W USA w przeciętnym sklepie muzyka jest grana głośniej niż w Europie. Pamiętaj, że słuch, jak każdy zmysł, to nie tylko kanał reklamowy, ale przede wszystkim mechanizm monitorowania otoczenia. Gdy go monopolizujesz, to zwiększasz stres człowieka pozbawionego ważnego narzędzia analizy otoczenia.

3. Węch

Zapachy nas fascynują i silnie oddziałują na nas emocjonalnie. Ale nawet powszechna wiedza mówi o tym, żeby z nimi nie przesadzać. Istnieje spora opozycja przeciwko wykorzystywaniu sztucznych zapachów do sprzedaży produktów i usług. Dla wielu osób ekwiwalentem Times Square w wypadku wzroku i sklepu muzycznego w wypadku słuchu są perfumerie w wypadku węchu. Już sama woń setek testerów bywa nie do zniesienia. To po co jeszcze rozpylać dodatkowy zapach? Czy się to komuś podoba, czy nie, ale najbardziej komfortowe otoczenie dla człowieka, to dużo świeżego powietrza, np. górskiego. W niektórych multipleksach woń popcornu połączona z suchym powietrzem sprawia, że ludzi zwyczajnie mdli. Sprzedaż wody z ogromną marżą wzrośnie, ale ludzie się wkurzą i pewnie nie wrócą. Czy o takie doświadczenie chodzi?

4. Smak

Degustacje są OK, szczególnie wtedy, gdy nie czujemy, że jesteśmy beznadziejni, gdy z nich nie skorzystamy. Ale częstowanie byle czym na każdym kroku to już przesada. Pamiętaj, że w przypadku smaku mamy do czynienia z bardzo zróżnicowanymi preferencjami i stosowanie jednego podejścia do wszystkich nie działa. Nie mam ochoty na kawę, bo nie piję kawy, a nie dlatego, że jestem arogancki. Nie chcę cukierka, bo to złe dla zębów. Ale jest jeszcze coś. Jedzenie to czynność intymna. Niekoniecznie chcę siedzieć na biznesowym spotkaniu z pełną gębą. To nie wygląda dobrze. Wykorzystanie smaku w marketingu jest trudne i wymaga sporo taktu.

5. Dotyk

Najlepsze, co można zrobić, to wystawić produkty do wypróbowania przez klientów. Sklepy Apple w USA są tu najlepszym przykładem. W kontraście do nich są sklepy, które zamykają w regałach produkty, które domagają się dotknięcia. Porcelanowy wazonik, figurka Dionizosa, czy maska Buddy mogą być tak eksponowane. Ale laptop, który trzeba uruchomić, wypróbować jak działa i ocenić, czy pasuje do nas? Uniemożliwienie zaangażowania dotyku wtedy, gdy jest to silna potrzeba, jest taką samą przesadą jak nadmierne dotykalstwo. Lubię wygodne fotele w sali konferencyjnej klienta, ale nie znoszę, gdy próbuje się mnie poklepywać po plecach. Cenię rośliny w miejscu pracy, ale nie znoszę, gdy liście wchodzą mi na głowę. Czasem mam też ochotę tylko popatrzeć na produkt i wciskanie mi go do ręki z nadzieją, że potraktuję go wtedy jak swój, jest natarczywością.

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.