Wiesz zapewne, że ZARA szybko rotuje swoimi produktami. Gdy coś przypadnie klientowi do gustu, to lepiej, żeby kupił to od razu, bo nie ma pewności, że ten produkt będzie dostępny przy kolejnej wizycie. Jest to przykład zastosowania FOMO i WIGIG.
FOMO to akronim od Fear of Missing Out, czyli obawa przed tym, że coś interesującego nas ominie. A WIGIG to akronim od When It’s Gone It’s Gone, czyli „gdy tego nie ma, to już tego nie będzie”. ZARA jest przykładem zarządzania asortymentem, który można nazwać zabawą z ograniczoną dostępnością.
Robert Cialdini wymienia kreowanie sytuacji ograniczonej dostępności jako jedną z reguł wpływania na ludzi. Jest ona skuteczna właśnie ze względu na FOMO i WIGIG. Limitowane okazje, ostatnie sztuki, likwidacja sklepu, „na pewno nie powtórzymy tej promocji” to przykłady taktycznego wykorzystania tej reguły.
Jednak niektórzy detaliści stosują ją jako instrument strategiczny. Na przykład TK Maxx. Czy zastanawiałeś się, dlaczego ekspozycja produktów spożywczych jest tam taka chaotyczna? Dlaczego pojedyncze sztuki są ze sobą wymieszane i stoją nierówno, jakby nikt nie dbał o merchandising? Powodów jest kilka.
Po pierwsze TK Maxx zamawia specyficzne produkty. Nie jest to ten sam asortyment, który można spotkać w Auchan, czy Biedronce. Wiele z tych produktów jest nie tylko dostępnych wyłącznie w TK Maxx. One są specjalnie stworzone dla TK Maxx. Sos, przyprawa lub przystawka może być tak dziwna, że nie ma szans spotkać tego typu produktu nigdzie indziej. Chodzi właśnie o to, żeby klient mógł kupić taki produkt wyłącznie w TK Maxx, bo to TK Maxx pokazał mu, że taki produkt w ogóle ma rację bytu. Ludzie ciekawi nowości, poszukiwacze nowych doznań chętnie sięgają po takie produkty.
Dochodzimy do kwestii chaosu na półkach. Po pierwsze to nie jest chaos, tylko zaplanowana ekspozycja, która ma zwracać na siebie uwagę. Równo ułożone produkty na półkach są na tyle standardowe, że nie zwracamy na nie uwagi. Gdy coś stoi krzywo, bokiem, pojedyczno, to jest na tyle odmienne od normy, że budzi zainteresowanie. Po drugie, gdy widzimy tylko jeden słoik marmolady, to odbieramy go jako ostatni słoik marmolady a wtedy uruchamiają się FOMO i WIGIG. Do podjęcia nie jest decyzja, czy kupić słoik marmolady, ale czy ta marmolada jest na tyle interesująca, że warto ryzykować utratę szansy na jej zakup? Zwróć uwagę na zamianę decyzji motywowanej pozytywnie (coś zyskać) na decyzję motywowaną negatywnie (coś utracić). Jak wiadomo utratę odbieramy wielokrotnie dotkliwiej niż zysk, bo raczej boimy się coś stracić niż cieszymy się ze zdobyczy.
W języku detalistów to, co tu opisałem nazywa się merchandisingiem polowania na skarby (treasure hunt merchandising). Aby to się udało masowość musi zostać zastąpiona wyjątkowością. Nawet pozorny chaos czy puste półki, nieakceptowane w standardowym modelu, tutaj mogą być skuteczne.