Mamy do czynienia z ciekawą modą odwoływania się do emocji przez ich bezpośrednie wywołanie. „Włącz emocje” staje się popularnym sposobem odwołania do ludzkiej emocjonalności. Czy jednak ktoś tu nie pomylił porządków?
Według mojej najlepszej wiedzy emocje nie są mechanizmem, który włączamy i wyłączamy na życzenie. Owszem, są reakcjami na bodźce, ale nie na wezwania adresowane do analitycznej części mózgu, czyli płata czołowego. Dlatego slogan „włącz emocje” nie ma chyba większego sensu. Równie dobrze można wezwać „włącz wartości” lub „włącz sens życia”. Inny porządek, inne mechanizmy reakcji.
W przypadku sloganu „Emocje do pełna” emocje są chyba metaforą tego, że wraz z tankowaniem klient otrzymuje coś więcej niż tylko paliwo. Jeżeli tylko taka jest funkcja słowa „emocje”, to w porządku. Ale jeśli to sugestia, że tankując klient powinien odczuwać coś więcej niż normalnie w tej sytuacji, to jest to podobny przypadek, jak omawiany wyżej. Nie tak się angażuje emocje.
W podobnym, metaforycznym charakterze, zostało zastosowane słowo „emocje” w sloganie „Emocje od ręki”. Zastępuje ono słowo „samochód”. Ale jest tu także sugestia, że nie kupuje się zwykłego samochodu, ale jakieś, bliżej niesprecyzowane emocje. Jeżeli tak, to wolę reklamy, które mówią wprost o ekscytacji, frajdzie, czy radości z jazdy. Same w sobie nie mają szans na wywołanie tych odczuć, ale przynajniej składają konkretniejszą obietnicę.
W tych i im podobnych bezpośrednich odwołaniach do emocji, trochę w formie ukrytej komendy, widzę niezrozumienie tego, czym są emocje i jak działają. Martwi mnie stojące za tymi przekazami przekonanie, że istnieje skrót do emocji człowieka a jest nim bezpośredni nakaz lub sugestia ich uruchomienia. Żeby nie wiem, ile mówić i pisać o tym, że emocje są mechanizmami reakcji, którymi nie sterujemy świadomie a przeciwnie, które informują naszą świadomość o tym, jak zareagować na daną sytuację, zawsze znajdzie się ktoś, kto spróbuje zhakować emocje trochę tak, jak podobno hakuje się wzrost (popularności, sprzedaży).
Najprostszą drogą do zaangażowania emocji jest ekspozycja bodźca, na który najbardziej naturalną reakcją jest pożądana emocja. Aby przestraszyć należy pokazać coś strasznego. Aby rozczulić, należy pokazać coś rozczulającego. Aby ekscytować, należy pokazać coś ekscytującego. Ale nie należy bezpośrednio nawoływać do strachu, rozczulenia ani ekscytacji, bo to nie ten mechanizm.
Chyba najważniejsze znaczenie emocji w marketingu polega na tym, że emocje są mechanizmem pozwalającym przypisać wartość określonemu wyborowi. Moim skromnym zdaniem jest to także najmniej rozumiana rola emocji. Tajemnica pozytywnej reakcji emocjonalnej jest banalna. Jeżeli chcesz takiej reakcji na Twoją markę, produkt lub usługę, zadbaj o to, aby była jak najbardziej wartościowa w ocenie tego, na czyjej reakcji Ci zależy. Oferuj jak najlepsze produkty, usługi i doświadczenia a ich emocjonalna ocena będzie wysoka. To skuteczniejsza droga od stosowania słowa „emocje” jako swoistego zaklęcia.
