Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Zaangażowanie wywołuje dalsze zaangażowanie

11 sierpnia 2011

Facebook link

Ten wpis jest kontynuacją wpisu pt. „Komunikacja pozakupowa” (http://jacekpogorzelski.pl/komunikacja-pozakupowa/), w którym pokazałem, w jaki sposób komunikuje się ze mną TripAdvisor, na którym umieściłem recenzję hotelu. Dziś kontynuuję ten temat, ponieważ TripAdvisor nie tylko nie odpuścił, ale nadal prowadzi ze mną ożywioną korespondencję. Każdy, kto mnie zna, domyśli się, że takie bombardowanie wiadomościami prędzej mnie wkurzy niż usatysfakcjonuje, ale tym razem jest inaczej.

To, co różni wiadomości TripAdvisor od innych, jakie otrzymuję, to kontekst w postaci mojego zaangażowania. Prawie wszystkie wiadomości, jakie otrzymuję w postaci newsletterów są strzałami w ciemno bez jakiegokolwiek nawiązania do tego, co robię i co mnie interesuje. Stoi za nimi założenie, że skoro zostałem klientem jakiejś instytucji albo incydentalnie skorzystałem z jakiejś oferty, to ten pojedynczy akt czyni ze mnie kogoś zainteresowanego wszystkim, co ta instytucja ma mi do powiedzenia. Uproszczone, nieprawdziwe założenie o wkurzających dla mnie konsekwencjach. Wyłącznie zniechęca mnie do instytucji, które przesyłają mi swoje wiadomości a wcześniej zmusiły mnie (lub zastosowały trick, żeby mnie zmusić) do ich subskrypcji.

To, co robi TripAdvisor to budowanie podwaliny pod ewentualną relację (bo budowanie relacji wcale nie jest tak szybkie i automatyczne, jak chcieliby tego marketerzy) na bazie, jaką stanowi moje przeszłe zaangażowanie. Angażowanie to dziś duży temat w marketingu. Znam mnóstwo przykładów prób wywołania zaangażowania, ale także sporo przykładów lekceważenia tego zaangażowania, gdy ono już się pojawi. W tym wypadku jest inaczej. TripAdvisor elegancko, z szacunkiem i klasą wykorzystuje poprzednie zaangażowanie do wspierania dalszej aktywności w serwisie. Oczywiście oferuje także gratyfikacje, które są symboliczne, ale dla niektórych mogą mieć wartość w postaci wiarygodności społecznej.

Oto zbiór kolejnych kilku wiadomości, jakie otrzymałem z TripAdvisor:

  • TripAdvisor pokazuje mi statystyki mojego wpisu, czyli efekt mojego działania

  • TripAdvisor gratuluje mi, że moja recenzja hotelu została po raz pierwszy odznaczona przez czytelnika jako pomocna

  • Mimo mojego niewielkiego zaangażowania (1 recenzja) TripAdvisor dziękuje mi, za to, że to m.in. dzięki mnie serwis uzyskał poziom 50 milionów recenzji i opinii

  • Zachęcali, więc napisałem kolejną recenzję. Na szczęście nie zapomnieli podziękować. Proszę zwrócić uwagę na potoczny, luźny język.

  • TripAdvisor gratuluje mi otrzymania mojej pierwszej gwiazdki za umieszczenie w serwisie trzech recenzji

Lekcje są następujące:

1. Gdy już masz zaangażowanie odbiorcy, pokaż mu, że je doceniasz.

2. Niech Twoja reakcja na pozytywne działanie odbiorcy będzie szybka, a nawet bardzo szybka.

3. Pozytywnie i autentycznie wspieraj dalsze pozytywne działania odbiorcy. Daj mu jakąś gratyfikację, nawet jeśli jest tylko symboliczna.

4. Koniecznie pokaż zaangażowanemu, że to, co robi jest znaczące i wartościowe dla innych.

5. Nie duś odbiorcy nachalnymi ponagleniami i pseudozachętami. Zachęcaj, ale nie szantażuj emocjonalnie, ani nie stosuj ukrytych (ale ewidentnych) komend.

Napisałem

Dlaczego dobre produkty się nie sprzedają, czyli jak działa marketing

Marketing jest tak rozległą dyscypliną, że trudno znać go kompletnie. Starając się poznać jego niuanse, można przeoczyć kwestie fundamentalne. Są pytania, które wydają się tak podstawowe, że każdy powinien znać na nie odpowiedź. A jednak okazuje się, że te odpowiedzi są ogólne, intuicyjne, niepełne. Można mnóstwo razy słyszeć o tworzeniu nowej kategorii i nie wiedzieć, na czym ona polega. Można uczestniczyć w warsztatach na temat osobowości marki i nie umieć jej projektować. Można na co dzień zajmować się storytellingiem i nie wiedzieć, jak on działa.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.