Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Wypełnianie luk w zarządzaniu

8 września 2008

Facebook link

Podziały komplikują rzeczy. Podziały tworzą wiele rzeczywistości do zarządzania. Podziały stwarzają zakresy odpowiedzialności i kompetencji. Ale podziały są także odpowiedzialne za tworzenie luk, którymi nikt nie zarządza i które są źródłami wielu problemów.

Pierwszy klasyczny podział w zarządzaniu to strategia i taktyka. Jest to podział praktyczny i otwierający oczy, ale stwarzający także wiele problemów. Dzisiaj wiele osób wie jak tworzyć strategie i dlaczego jest to inny poziom kompetencji niż zarządzanie operacyjne. Taktyka to pierwsza rzecz, jakiej uczą się nowi adepci marketingu i szybko stają się w niej kompetentni. Dzisiaj największy problem stanowi to, co jest pomiędzy strategią i taktyką. W tym podziale jest to linia styku między dwoma obszarami, która ma znacznie mniej bogatą literaturę i jest uboższa koncepcyjnie. Jak sprawić, aby strategia była realizowana taktycznie? Jak sprawić, aby taktyka nie była nudna, gdy jest podporządkowana strategii? Jak nie usztywnić organizacji na poziomie marketingu taktycznego, który jest warunkowany określoną strategią? A z drugiej strony, jak zapewnić, żeby strategia była widoczna we wszystkim, co robimy?

Koncepcja punktów styku (touchpoints) jest próbą wypełnienia powstałych luk. Okazuje się nawet, że w luce znalazły się jedne z najważniejszych elementów układanki marketingowej – te miejsca, w których odbiorca ma kontakt z marką. Dzisiaj mamy zarządzanie punktami kontaktu w zarządzaniu marką, planowaniu komunikacji i obsługi klienta oraz planowaniu mediów. Punkty kontaktu weszły do perspektywy klienta w zrównoważonej karcie wyników. Staramy się zarządzać punktami kontaktu, bo one definiują miejsca, w których strategia musi spotkać się z taktyką. Sam punkt kontaktu to taktyka, ale dzięki rozpoznaniu jego specyfiki i potencjału komunikacyjnego, możemy lepiej zaplanować sposób realizacji strategii. Zarządzanie punktami kontaktu to jakby wiele mini-planów realizacji strategii.

Mamy też inny problem tej samej natury – lukę między planowanym pozycjonowaniem a wizerunkiem. Badania wizerunku pokazują nam, jak odbiorcy postrzegają markę i czy jest to zgodne z tym, jak chcemy ją plasować w ich percepcji. Problem z pogodzeniem tych dwóch wymiarów jest efektem wielu czynników, z których, moim zdaniem, najważniejszy jest opór przed zrozumieniem, że marek nie tworzy się wyłącznie przez komunikację, ale także, a może przede wszystkim, przez doświadczenie odbiorcy. Chcesz pozycjonować markę w określony sposób? Wykonaj badania i przekonaj się, czy jest to możliwe, a następnie zastanów się czego odbiorcy muszą doświadczać w kontakcie z produktami, usługami, komunikatami, punktami obsługi i serwisu itp., aby zapamiętać Twoją markę w taki sposób, jaki jest przez Ciebie pożądany.

Koncepcje łączenia osobnych do tej pory kategorii zarządzania jest dziś żywym tematem. Umiejętne łączenie tych kategorii może stanowić niezwykle istotną przewagę konkurencyjną. Umiejętność tworzenia koncepcji jest dużą zaletą, ale umiejętność bezbłędnego wprowadzania ich w życie, aby tworzyły nową jakość, jest umiejętnością jeszcze większą.

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.