Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Wyjść zza biurka i zrozumieć konsumenta

31 marca 2008

Facebook link

W pierwszym wpisie na blogu napisałem, że jedną z pięciu kluczowych umiejętności marketera w XXI wieku jest głębokie zrozumienie konsumenta na podstawie osobistego z nim doświadczenia. Doświadczenie takie może zagwarantować jedynie bezpośredni kontakt z człowiekiem, jakiego nie daje siedzenie za biurkiem, ani żadna metoda badawcza. Okazuje się, że tak samo sądzi Procter & Gamble – jedna z najbardziej szacownych marketing-driven firm na świecie, która stworzyła pierwszy dział badań rynku.

Dlaczego P&G stwierdziła, że klasyczne badania rynku nie wystarczają? Zacytuję A.G.Lafley – CEO Procter & Gamble:

„Przez długi czas, P&G nie postrzegała konsumentów jako aktywnych uczestników procesu innowacji. Ich rola była wyłącznie pasywna i polegała na reagowaniu na bodźce w następujących po sobie eksperymentach badawczych dostarczając „dane ilościowe”. P&G rozmawiała z wieloma osobami, ale ich nie słuchała. Firma miała także tendencję do zawężania spojrzenia na konsumenta do jednego tylko aspektu, np. jamy ustnej w przypadku produktów do jej higieny, włosów w przypadku szamponów, brudnych ubrań w przypadku proszków do prania (większość konsumentów P&G to kobiety). P&G odrywało konsumenta (a czasem także określoną część jego ciała!) od jego własnego życia i koncentrowało się na tym, co było najważniejsze dla firmy – produkcie lub technologii.”

P&G miało konkretny problem w Meksyku. Firma była obecna na rynku meksykańskim od 1948 roku. Adresowała swoje produkty standardowo do segmentów rodzin z wyższymi dochodami, ale okazało się, że największa konsumpcja pochodziła z segmentów rodzin z niskimi dochodami. P&G nie miała prawie żadnej wiedzy na temat tych nabywców. Co zatem zrobił koncern? (oczywiście najpierw poniósł kilka porażek – nawet P&G nie jest taki mądry, żeby od razu wszystko robić dobrze :-) Opracował program zbliżenia do konsumenta. Program składał się z dwóch podprogramów:

– Living It – umożliwiający pracownikom P&G zamieszkanie z rodzinami o niskich dochodach w ich domach przez kilka dni. W tym czasie pracownicy P&G jedli razem ze swoimi gospodarzami i chodzili z nimi na zakupy.

– Working It – umożliwiający pracownikom P&G pracę za ladą w małym sklepie. Dawało to okazję do zobaczenia, jak sklepikarz ustawiał towar na półkach i które produkty uważał za lepsze od innych.

No i jakie było wrażenie uczestniczących w programie pracowników P&G? Zdecydowana większość z nich stwierdziła, że było to dla nich głębokie doświadczenie, które pozwoliło im zrozumieć zachowania i motywacje, które nigdy nie zostały odkryte w badaniach. Konkretnym efektem tego programu był nowy produkt – Downy Single Rinse.

Downy to zmiękczacz tkanin, który nie cieszył się popularnością w Meksyku wśród rodzin o niskich dochodach. P&G wychodził z założenia, że rodziny, które nie posiadały nowoczesnych pralek po prostu nie używają zmiękczaczy tkanin. Założenie było błędne. Wygląd ubrań był dla meksykańskich kobiet sprawą priorytetową i aż 90% stosowało płyny do zmiękczania tkanin. Jednak proces dochodzenia do tego wyglądu był katorgą, a to okazało się dopiero w programie „Living It”. Był to proces sześcioetapowy: pranie, płukanie, płukanie, dodanie zmiękczacza, płukanie, płukanie. To nie problem, gdy ma się pralkę automatyczną, ale gdy się to robi ręcznie, a do tego czasem trzeba samemu przynosić wodę? Albo gdy nagle zostanie przerwany dopływ wody?

P&G zidentyfikował problem: pranie w rodzinach o niskich dochodach jest zbyt pracochłonne i pochłania za dużo wody. Należało skrócić sześcioetapowy proces prania do procesu trzyetapowego: pranie, dodanie zmiękczacza, płukanie. I tak powstał Downy Single Rinse, czyli zmiękczacz jednokrotnego płukania.

Ta historia ma dwa morały:

  • bezpośredni kontakt z konsumentem pozwala na identyfikację niezauważanych wcześniej problemów i okazji, które są niemożliwie do odkrycia w żaden inny sposób
  • nawet firmy takie jak P&G, które pokładają ogromną wiarę w badania rynku, doceniają bezpośredni kontakt z konsumentem, którego nic nie może zastąpić.

Przykład pochodzi z niewydanej jeszcze książki A.G.Lafley oraz Ram Charan pt. „The Game Changer”. Napisano na podstawie artykułu w magazynie „Fortune”.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.