Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

„Zarządzanie marką” według IKEA

27 lipca 2014

Facebook link

Malezyjka Jules Yap, zafascynowana tym, jak dobrym surowcem są dla kreatywnych przeróbek meble IKEA, założyła w 2006 roku stronę IKEAHackers.net. Publikowała tam znalezione w sieci oraz nadsyłane zdjęcia twórczych przeróbek mebli IKEA. Trzeba dodać, że nie wklejała wszystkiego jak leci, ale naprawdę ciekawe, pełne pomysłowości realizacje.

Strona stawała się coraz popularniejsza. Wśród tzw. społeczności DIY (od Do It Yourself, czyli zrób to sam) była trochę miejscem inspiracji a trochę promocji. Autorzy publikowanych prac chwalili się nawet tym, że znalazły się one na IKEAHackers.net.

Okazało się, że w tle rozgrywała się inna historia, o której fani strony dowiedzieli się z opublikowanego przez Jules listu. Wynikało z niego, że IKEA domagała się dobrowolnego oddania jej praw do domeny oraz groziła dalszymi konsekwencjami, gdyby adresatka nie zastosowała się do żądań firmy.

Potem odbyła się batalia między prawnikami IKEA a prawnikiem Jules (to ciekawe, że zwykły człowiek nie ma szans dogadać się z koncernem bez własnej reprezentacji prawnej), w rezultacie której Jules otrzymała zgodę na zatrzymanie domeny i prowadzenie jej w istniejącym kształcie pod warunkiem, że nie będzie na niej zarabiała tzn. zrezygnuje z emisji reklam na stronie.

IKEA uznała, że jest to przypadek zarabiania przez obcą osobę na własności intelektualnej firmy. Jules tłumaczyła się tym, że w ciągu 8 lat IKEAHackers.net rozrosła się tak bardzo, że ona sama nie była w stanie jednocześnie pracować na etacie i rozwijać stronę. Dlatego emitowała reklamy. Na końcu swojego listu Jules napisała tak:

Teraz, do 23 czerwca muszę zdjąć wszystkie reklamy, nie mogę zarabiać na niej ani centa ale nadal mam promować ich markę na stronie. Cudownie.”

IKEA zachowała się w tej sytuacji jak pies ogrodnika, który sam nie zje i innym nie da. Firma nie traciła ani centa na tym, że dziewczyna z Malezji zrealizowała pomysł, który tak wypalił, że zaczęła na tym zarabiać. Czyżby zazdrość, że koncern sam tego nie wymyślił?

Prawdziwie zasmucające jest to, że IKEA zupełnie nie zrozumiała, w jakim teraz funkcjonuje świecie. Internet, social media są OK dotąd, dopóki firma kontroluje informacje na swój temat. Gdy okazało się, że jeden z niekontrolowanych strumieni ekspozycji marki urósł tak, że nie można go było ignorować, obudziły się stare demony.

Gdyby jeszcze IKEAHackers.net była projektem, który walczy z IKEA i niszczy wartość marki. A jest odwrotnie. IKEAHackers.net jest społecznością ludzi, którzy wręcz uwielbiają produkty tej marki. Nie było chyba ani jednego przypadku, gdy autor przeróbki napisał komentarz w stylu „zamieniłem ten badziewny stołek z IKEA w dzieło sztuki”. Wszyscy widzieli w produktach marki świetny surowiec i pole realizacji własnej twórczości. Czy jest lepszy kontekst dla takiej marki jak IKEA niż potwierdzona przez społeczność autentycznych fanów (niezwykle kreatywnych i utalentowanych osób) prawda, że IKEA to marka, która pozwala realizować talent? Toż to laurka, jakich mało. Do tego za darmo. Samograj, który promuje markę w najlepszy możliwy sposób. Ponieważ sam znam jedną autorkę prac publikowanych na IKEAHackers.net, to wiem, ile osób może być zainspirowanych publikowanymi tam realizacjami a w efekcie pędzić do sklepu, żeby kupić komodę lub krzesło.

Dziwi mnie, że w XXI wieku poczucie wyłącznej własności praw do marki (bo przecież nie samej marki, która tworzy się w świadomości i nieświadomości konkretnych osób) potrafi tak zaślepić, że nie widać oczywistej, darmowej i autentycznej wartości, jaką wnosi do kapitału marki taki portal jak IKEAHackers.net. Jeżeli firma miałaby w tej sytuacji podjąć jakiekolwiek działanie zgodne z jej interesem, to powinna dofinansować Jules i jej pomysł a nie grozić dziewczynie konsekwencjami prawnymi.

Opis zdarzeń między Jules Yap a IKEA na podstawie artykułu „Ikea Threatens Legal Action Against Furniture Hacking Site

Kategorie

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.