Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Wybieraj rynek, nie tylko produkt

24 stycznia 2016

Facebook link

Większość firm uwielbia mówić o swoich produktach, jakie są innowacyjne, starannie zaprojektowane i produkowane. Godzinami mogą opowiadać o tym, dlaczego ich produkt jest skazany na sukces. Znacznie rzadziej z podobnym entuzjazmem opowiadają o rynku, na którym ten produkt będzie lub jest pozycjonowany.

Hierarchia najbardziej cenionych przez firmy venture capital z Doliny Krzemowej elementów planu biznesowego wygląda następująco:

  1. Duży rynek
  2. Potencjał i umiejętności ludzi
  3. Produkt

Uzasadnienie tej hierarchii jest takie, że na wielkim rynku uzdolnieni ludzie zawsze znajdą formułę odpowiedniego produktu, gdy ich pierwszy pomysł nie wypali. Gorzej, gdy nie znają rynku a ich produkt nie wypali. Wtedy zostają na lodzie bez możliwości ruchu. Wszystko muszą zacząć od początku. Lekcja z tego jest taka, że odkrycie dużego rynku, na którym występuje jakaś luka potrzeb lub oczekiwań jest znacznie cenniejszym aktywem niż koncepcja najbardziej atrakcyjnego produktu.

W tym miejscu należy zrobić jedno istotne zastrzeżenie. Rynek to nie branża, ale docelowi konsumenci. Wiele osób, zapytanych o rynek, zaczyna mówić o branży, w której działają i którą znają. I tak można usłyszeć o produktach leasingowych zamiast o rynku finansowania potencjału rozwojowego firm, czy o nowym portalu społecznościowym zamiast o rynku autopromocji i budowania osobistego wizerunku. Różnica jest taka, że rynek to wyrażona określoną kategorią potrzeb grupa potencjalnych konsumentów a branża to zbiór przedsiębiorstw zaspokajających te same potrzeby konsumentów w taki sam sposób. Tu konsumenci a tu przedsiębiorstwa. Tu mechanizmy generowania popytu a tu mechanizmy konkurowania.

Szukanie i definiowanie nowego rynku jest podstawą oryginalnej idei pozycjonowania, a w ostatnich latach strategii błękitnego oceanu. Wiele osób nie rozumie tych koncepcji, bo myślą, że to zabawa słowami. Jedyną prawdziwą rzeczywistością jest dla nich rzeczywistość, którą widzą na co dzień – konkurencyjne firmy oraz praktyki branżowe. Całe ich zarządzanie polega na dostosowywaniu się do warunków branży. Nie dostrzegają tego, że o ich przychodach nie decydują bezpośredni konkurenci, ale definicja potrzeb, jakie zaspokajają ich produkty i wielkość rynku (czyli konsumentów), która odnajduje swoje potrzeby w tej definicji.

Bo może wcale nie chodzi o smartfon, ale o życie w kieszeni, ani o samochód, ale o prestiżową wizytówkę? Chociaż nie jest wykluczone, że na innym rynku smartfon to technologiczna zabawka a samochód to wygodny transport. Mało który produkt jest tak jednofunkcyjny, że daje się zamknąć w tylko jednej formule rynku. Powstaje zatem pytanie o to, na którym rynku ma być pozycjonowany? To nie tylko nie jest zabawa słowami, ale może być najważniejsza decyzja strategiczna, która zdecyduje o tym, czy obroty wyniosą milion, czy dwadzieścia milionów.

Warto sobie uzmysłowić, że rynek jest czymś, co można strategicznie wybrać a nie czymś, na co jest się skazanym po wyborze produktu, jaki się będzie wytwarzać.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.