Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Wszędzie powaga

6 września 2009

Facebook link

Powaga jest w Polsce wysoko cenioną postawą. Mamy nawet potwierdzające to potoczne stwierdzenia: „poważny człowiek”, „powaga sytuacji”, „zachować powagę wobec…”, „poważny stosunek do…” itd. Wystarczy się rozejrzeć dookoła, aby zobaczyć, że powaga jest wszędzie. Jak ktoś takiego wrażenia nie ma, to niech wyjedzie z Polski i porówna zachowania ludzi. Nasza kulturowo uwarunkowana powaga ma też spore konsekwencje dla marketingu.

Nie doceniamy głębokiego luzu, opuszczenia masek, radosnej głupkowatości. U nas wszystko musi być poważne, każda sprawa jest załatwiana ze ściśniętymi wargami (jeśli nie zaciśniętymi zębami) i ostrym spojrzeniem. Przejście przez miasto to demonstracja osobistej godności i poważnego stosunku do siebie.

W tym wszystkim brak jest lekkości. Czasem ktoś mówi lub pisze, że dobrze by było spuścić z nas parę. Ale to nie jest tylko obserwacja kulturowa. Wysoka pozycja powagi jako właściwej postawy ma głębokie konsekwencje dla uprawianego w Polsce marketingu.

Oto kilka przykładów tych konsekwencji zaczerpniętych z własnego doświadczenia, obserwacji rynku i badań społecznych:

  • Trudniej nam angażować emocjonalnie odbiorców, bo sami unikamy kontaktu z własnymi emocjami
  • Trudniej nam budować relacje, bo do tego potrzeba empatii i opuszczenia maski
  • Trudniej nam być autentycznymi, a autentyzm jest jedną z mantr współczesnego marketingu
  • Znacznie trudniej o odważne, kreatywne, fantastyczne wizje.

To między innymi przez kulturową siłę powagi w Polsce dominują postawy konserwatywne, co widać m.in. we wzornictwie, architekturze, komunikacji, obsłudze klienta, a nawet tam, gdzie kompletnie nie powinno być dla nich miejsca, czyli w miejscach rozrywki. Bilet na koncert sprzedaje nam śmiertelnie poważna osoba, a i sama obsługa eventu zachowuje się jakby to wydarzenie było elegią na cześć jakiegoś bohatera. Nie mamy zaufania do śmiałych wizji, bo one zmuszają nas do wyjścia ze strefy komfortu, gdzie wszystkie linie są równoległe i prostopadłe. Wolimy pracować w gotowych strukturach zgodnie z przewidywalnymi wzorcami.

Niestety, jeżeli chodzi o wymienione wyżej obszary, to nie mamy tu wielu argumentów. Poziom globalnej przeciętności i solidna imitacja stanowi, przynajmniej obecnie, maksimum naszych możliwości. Sądzę, że nasza konstrukcja mentalna pozwala nam szukać przewag konkurencyjnych w zarządzaniu procesami i projektami, technologii oraz tworzeniu systemów. Naszą konkurencję upatrywałbym bardziej w Niemcach i Japończykach niż Francuzach i Amerykanach.

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.