Polska to brzydki kraj. Przaśna architektura, chaos w przestrzeni, bałagan nieuporządkowanych i niepasujących do siebie elementów krajobrazu. Ale najgorsze są wszędobylskie reklamy, czy też mówiąc branżowo, profesjonalne i amatorskie nośniki out-of-home.
Reklama kontekstowa jest inteligentna, bo stoi za nią myśl dotycząca sprytnej komunikacji z docelowych odbiorcą w korzystnym dla odbioru przekazu kontekście. Reklama ta bazuje albo na dopasowaniu przekazu do kontekstu (np. promocja postaw ekologicznych w parkach), albo zaskoczeniu przez twórcze jego wykorzystanie (np. promocja baterii przy wejściu na korty tenisowe ze sloganem „Powered by…”).
W Polsce reklama kontekstowa nie jest popularna. Panuje zasada „byle dużo i tłusto”. Większość reklam na nośnikach OOH w Polsce tak ma się do reklamy kontekstowej jak kasza ze skwarkami do steku chateaubriand. Poruszając się po przeciętnym mieście i obserwując te reklamy „żremy byle jaką kaszę drewnianą łychą” zamiast delektować się bardziej wykwintnym daniem.
W tle są dwie kluczowe sprawy: opłacalność fatalnego stanu i słabość regulacji. To ten sam toksyczny związek, który stoi za kryzysami wywołanymi przez instytucje finansowe. Wszyscy chcą zarabiać i nie chcą ograniczeń, które by to zarabianie ograniczały lub uniemożliwiały. Z drugiej jednak strony wszyscy wiedzą, że bez tych ograniczeń nie mają innego wyjścia jak tkwić w toksycznym (bo opłacalnym) modelu. Narkoman, któremu nie odbierze się narkotyków i nie powie, że więcej nie może po nie sięgać ma tylko jeden rozsądny wybór: brać dalej.
A może dobrzy ludzie sami z siebie zrezygnują z wieszania plastikowych płacht na ogrodzeniach i nie skuszą się na wielkoformatowe szmaty na budynkach? A może to kwestia dojrzałości estetycznej, którą w końcu ludzie rozwiną i im samym zacznie przeszkadzać chaos wokół nich? Bez regulacji nie stanie się ani jedno, ani drugie. Bo nawet jeśli ktoś osobiście cierpi patrząc na wizualne tornado wokół, to gdy czerpie z niego korzyści finansowe, potrafi sobie wszystko odpowiednio zracjonalizować, żeby bolało mniej.
Dawno temu cieszyłem się z powodu zmiany ustroju w Polsce także dlatego, że sądziłem, że to szansa na to, że Polska będzie piękniejsza a jako jedno z potencjalnych źródeł tej pozytywnej zmiany widziałem reklamę. Po latach szarości chciałem kolorów. Kolory się pojawiły, ale nie odeszły brud i przaśność a doszły jeszcze chaos i wszędobylskość. Nie o take Polske chodziło.