Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Więcej za mniej

17 lipca 2008

Facebook link

Obecnie, największym polem walki marketingowej w handlu jest w Stanach Zjednoczonych koncepcja oferowania jak największej wartości za jak najmniejszą cenę. Wielkie centra detaliczne, outlety znanych marek, dystrybutorzy markowych produktów za niską cenę, tanie department stores to tylko niektóre przykłady realizacji tej koncepcji.

Spójrzmy na niektóre przykłady. Flagowym okrętem jest niewątpliwie Wal-Mart, którego obecny slogan marki mówi: Save money. Live better. (oszczędzaj i żyj lepiej). Inny gigant – Target, mówi o sobie: Expect more. Pay less. (oczekuj więcej, płać mniej). Mamy jeszcze całą galerię konkurentów tych największych graczy jak: TJ Maxx, Marshall’s (Brand names for less – znane marki za mniej), Ross (Dress for less – ubieraj się za mniej), Daffy’s (High fashion. Low prices. – Moda z wysokiej półki, niskie ceny). Są w końcu outlety tworzone przez znane i szacowne marki z górnej półki, np. Nordstrom Rack – outlet sieci Nordstrom, czy Off 5th – outlet Saks Fifth Avenue.

Każdy, kto odwiedził przynajmniej jeden z tych sklepów, zobaczył świetne produkty za naprawdę niskie, a czasem wręcz śmiesznie niskie ceny. Niekóre z tych sieci oferują marki z naprawdę najwyższej półki: Donna Karan, Ralf Lauren, Michael Kors, Roberto Cavalli w cenach, które niejednokrotnie są niższe od tych w sklepach ZARY, czy H&M, które należą do jednych z najtańszych.

Chciałbym poczynić dwie obserwacje. Po pierwsze, to jest kierunek w jakim zmierza świat handlu. W dobie globalizacji, presji cenowej oraz stale rosnących oczekiwań nabywców, trzeba oferować im coraz większą wartość za coraz niższą cenę. Koniec z mitem wyboru: niska cena, albo wysoka jakość. Dzisiejsi nabywcy nie chcą płacić więcej za świetne produkty. Chcą najlepszych produktów w naprawdę niskich cenach. W Polsce nadal udaje się utrzymywać tę podstawową alternatywę, ale powstające outlety są pierwszą oznaką nowej rzeczywistości. Czy to oznacza, że nie można stworzyć oferty za wyższą cenę? Można, ale na krótki okres czasu. Potem należy udostępnić ją w niższej, dostępnej cenie, albo zostać z masą niesprzedanego towaru. Same koszty przechowywania i utylizacji produktów stanowią wystarczającą zachętę do znaczącego obniżenia ceny

Ale jest i druga strona medalu. Oferowanie cennych produktów znanych marek w niskich cenach ma też swoje konsekwencje. Sklep pozbywa się towaru z magazynów i marginalizuje straty lub nawet zarabia, więc jest to dla detalistów korzystna wymiana. Klient jest zadowolony jeszcze bardziej, bo kupuje wymarzone ubrania, sprzęt RTV lub artykuły domowe po niezwykle atrakcyjnych cenach, czasem dosłownie za kilka lub kilkanaście dolarów. Jest jednak w tym układzie trzecia strona, kosztem której odbywają się transakcje. To marka. Jedynie marka traci w tym układzie, bo detalista i konsument są zadowoleni. Marka natomiast traci swoją wartość i status. Marki z górnej półki schodzą na półkę niższą i stają się tzw. mainstream brands – markami z głównego nurtu rynku. Jeżeli każdy może chodzić w butach Michaela Korsa i z torebką Gucci lub w garniturze Bossa, to te marki przestają być symbolami statusu i tracą swój aspiracyjny walor.

Jako nabywca jestem fanem opisanego tu modelu biznesu, ale jako marketingowiec rozumiem problemy, przed jakimi stoją właściciele marek, którzy stają przed dylematem: wyższa sprzedaż, czy utrzymanie wizerunku marki?

Linki:

http://www.walmart.com – Wal-Mart
http://www.target.com – Target
http://www.marshallsonline.com – Marshall’s
http://www.tjmaxx.com/index.asp – TJ Maxx
http://www.rossstores.com – Ross
http://daffys.com – Daffy‘s
http://shop.nordstrom.com/c/6016611/0~2377475~6016611 – Nordstrom Rack
http://www.justoff5thave.com – Just Off 5th

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.