Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Więcej niż obsługa klienta

7 kwietnia 2008

Facebook link

Męczy mnie to od wielu lat, więc wreszcie należy to powiedzieć. Uważam, że w Polsce obsługa klienta jest na niskim poziomie, a zrozumienie, o co w tym naprawdę chodzi na jeszcze niższym. Wiem, że systemy obsługi klienta są projektowane, wdrażane i mierzone. Wiem, że przywiązuje się do nich wagę. Jednak jako klient moje doświadczenie kontaktu z przedstawicielami firm, urzędów, instytucji jest zdumiewająco często żałosne.

Obok siebie istnieją dwa trendy:

  • pierwszy polega na zastosowaniu technologii umożliwiających samoobsługę i de facto likwidują potrzebę kontaktu z drugim człowiekiem. Technologie te widać wszędzie: opłaty telefonem, zakup biletów w automacie, różnego typu doładowania kart, check-in przed wylotem przez Internet itd. Są już nawet całkowicie bezosobowe kasy w supermarketach, a w Seattle właśnie kończy się budowa lotniska, gdzie cały check-in będzie się odbywał bezosobowo (źródło: Time, March 24). To bardzo interesujący trend, któremu być może poświęcę kiedyś więcej miejsca.
  • drugi, interesujący mnie teraz trend, to projektowanie i wdrażanie takich systemów obsługi klienta, które maksymalizują jego pozytywne doświadczenie budując tym samym wartość marki. Aby go zilustrować posłużę się tylko jednym przykładem, za to z najwyższej półki. To amerykańska sieć supermarketów Whole Foods Market.

Uwielbiam Whole Foods Market jako konsument. Odpowiada mi filozofia firmy i sposoby jej realizacji. Bardzo mi smakuje ich jedzenie i jestem zachwycony tym, jak dbają o to, aby każda sekunda spędzona w Whole Foods była pozytywnym doświadczeniem. Bo chodzi właśnie o pozytywne doświadczenie. Często gdy rozmawiam na ten temat w Polsce, to mam wrażenie, że mało kto rozumie moją fascynację tym przecież sztucznym, amerykańskim zachowaniem. Ważne jest przecież, aby obsługa zachowywała standard korporacyjny, stosowała formy grzecznościowe, kompetentnie i miło odpowiadała na pytania oraz posiadała umiejętność kierowania kontaktem z klientem. NIE! Chodzi o coś zupełnie innego. To jest obsługa klienta widziana z perspektywy organizacji, a nie klienta. Poza kompetencją i miłym zachowaniem cała reszta w ogólne mnie nie obchodzi.

Zarządzanie doświadczeniem klienta polega na nieustannym wczuwaniu się w jego rolę i identyfikowaniu wszystkiego, co mu przeszkadza. Pewne sprawy da się przewidzieć, a na inne trzeba reagować spontanicznie.


Oto zbiór doświadczeń zebranych w jednym sklepie Whole Foods Market:

  • Gdy pada deszcz, to przy wejściu do sklepu stoją dwie osoby oraz stojak z torbami foliowymi. Jedna z tych osób odrywa pojedyncze torby i od razu je przygotowuje do użycia tzn. otwiera je (jaki drobiazg, a jaki istotny, gdy ma się mokre ręce i się spieszy), a druga osoba „przechwytuje” każdego wchodzącego z parasolem i pomaga go włożyć do przygotowanej torby. Nie muszę dodawać, że przy wyjściu ze sklepu jest specjalny pojemnik przeznaczony na wykorzystane torby.
  • Gdy podchodzi się do kasy z koszykiem, to nie ma potrzeby nerwowego rozglądania się, gdzie jest miejsce na składanie koszy, ani nikt nie krzyczy do nas przez pół sali. Nie wiadomo kiedy zjawia się pracownik, który uprzejmie odbiera od nas koszyk, który przestaje być naszym problemem i jeszcze nam za to dziękuje.
  • Cały sklep funkcjonuje w ten sposób, że dowolną osobę można zapytać o dowolną kwestię i ta osoba osobiście zajmie się jej rozwiązaniem. Nie ma odsyłania do kogoś innego, kto jest gdzieś tam na innym stoisku. Zdarzało mi się pytać faceta na dziale z kanapkami o deser i on szedł nie tyle nawet pytać kogoś innego o ten deser, ale sam przeszukiwał półki i znajdował to, o co prosiłem.
  • W Whole Foods, ale nie tylko tam, panuje zasada: obecnie obsługiwany klient jest najważniejszy. Nie ma odchodzenia od klienta bez wyjaśnienia, nikt nawet nie pozwala sobie na rozproszenie go rozmową w trakcie obsługi. Punktem zakończenia zainteresowania klientem jest moment, w którym on podziękuje. Nikt nie wykręca się innym klientem. Potrzebę poczekania komunikuje się słowami: „I’ll be right there with you” (Już do Pani/a idę), a nie „Proszę zaczekać”. Jeżeli zdarza się taka sytuacja, że obsługująca nas osoba musi nas na chwilę opuścić, to po pierwsze, zawsze wraca do nas, a po drugie, przeprasza za konieczność czekania.
  • Zwroty grzecznościowe, które są uznawane przez wielu Polaków za sztuczne i wyuczone wpływają na dobrą atmosferę i samopoczucie wszystkich. Lepiej być częstowanym pozytywnymi zwrotami przez cały dzień niż zniechęceniem do życia już o 7 rano. „How you’re doin’?”, „How are you?”, „You’re good?” brzmią o niebo przyjaźniej niż „Słucham?”, czy wycedzone przez zęby „Proszę?”. Poza tym, Amerykanie po prostu tak się do siebie zwracają, nie tylko w sytuacjach komercyjnych, więc wcale nie jest to sztuczne. Do tego uśmiech i „Have a nice day” lub „Enjoy your day”. To straszne, że siła takich gestów nie jest w Polsce doceniana.
  • Kolejna sprawa to kwestia sprzątania. Sprzątanie odbywa się cały czas, ale tam klient nie jest przeszkodą w sprzątaniu. Nikt za przeproszeniem nie podjeżdża ze ścierą pod nasz talerz z wyraźnym zniecierpliwieniem, że jeszcze mu nie udostępniliśmy powierzchni pod nim do wytarcia. Wytarta zostaje ta powierzchnia, która jest dostępna, a jeśli klient sam się usunie z drogi, to jest to traktowane jako uprzejmość i ułatwienie pracy osobie sprzątającej, a nie obowiązek.
  • Gdy ktoś nas pyta, czy to, co kupiliśmy jest do spożycia na miejscu, czy na wynos, to wyłącznie po to, aby to odpowiednio zapakować, a nie po to, aby więcej za to policzyć.
  • Na koniec nie mogę nie dodać tego, że nie tylko tam, ale dosłownie nigdzie nikt nie wymusza na klientach drobnych. Jest to nie do pomyślenia. Jeżeli klient sam zaoferuje drobne, to jego sprawa, ale słusznie uważa się, że kwestia posiadania drobnych leży całkowicie po stronie sprzedawcy.

W przypadku obsługi klienta forma nie może być ubogą siostrą treści. Co mi po kompetentnym, wszechwiedzącym personelu, który daje mi do zrozumienia, że jestem głupi? Co mi po doskonałych materiałach informacyjnych, jeśli czuję się intruzem? Jak mam się dobrze czuć, gdy czuję, że ten, kto ze mną rozmawia wcale nie chce tego robić?

Na koniec jedna historyjka z innego sklepu. Praca w tym sklepie była prawdziwym piekłem. Wymagała nieustannego porządkowania niewyobrażalnego wręcz bałaganu tworzonego przez tabuny klientów, którzy swobodnie przebierali w bogatej kolekcji ubrań. W pewnym momencie jedna z dwóch pań z obsługi powiedziała drugiej, że nienawidzi tej pracy. Słyszało to może 10 klientów. Jeden z nich przystanął przed tą panią i powiedział: „Więc ją zmień. Po co się męczysz?”. Chciałbym, aby wszyscy, których męczy obsługa klientów znaleźli inne, bardziej ich satysfakcjonujące zajęcie. Po co mamy się męczyć: i my i oni?


Linki:

Firma NCR projektuje systemy samoobsługi klientów:
http://www.ncr.com/solutions/self_service_solutions/index.jsp?lang=EN

Strona firmy Whole Foods Market:
http://www.wholefoodsmarket.com/

Fragment artykułu w magazynie Time na temat rozwiązań samoobsługowych wypierających tradycyjną obsługę klienta:
http://www.time.com/time/specials/2007/article/0,28804,1720049_1720050_1721684,00.html

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.