Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Wartości firm to puste slogany

29 grudnia 2008

Facebook link

Rola wartości w świecie biznesu to bliski mi temat, którym kilka lat temu sporo się zajmowałem. Wyniki badań oraz własne obserwacje i doświadczenia skłaniają mnie do jednoznacznego wniosku: wartości deklarowane przez firmy jako podstawa ich działań to puste slogany.

Po co firmom wartości? Czy nie można się obejść bez nich? Uważam, że można i nawet tak by było uczciwiej. Dlaczego firma musi mieć listę pięciu, sześciu, czy siedmiu istotnych dla niej wartości, skoro nie ma żadnego mechanizmu weryfikacji swoich działań w stosunku do nich? A zdecydowana większość firm takiego mechanizmu nie ma.

Relatywnie najsilniejsze są wartości ugruntowane kulturowo, ale wtedy są one wspólne dla większości firm działających w danej kulturze. Na przykład nie jest niczym niezwykłym, że firmy japońskie dbają o stałe udoskonalanie procesów i to tam narodziły się TQM i Kaizen. Jest tak dlatego, że kultura japońska od setek lat wysoko ceni dążenie do perfekcji i stałą pracę nad sobą. Te wartości łatwo przenieść z życia osobistego do świata korporacyjnego.

Gorzej, gdy firma deklaruje, że kieruje się wartościami, które nie są wspierane przez kulturę miejsca. Załóżmy, że jesteśmy w kraju o wyraźnej orientacji indywidualistycznej, gdzie promowany jest sukces osobisty i konkurencyjność. Wdrożenie modelu biznesowego opartego na trosce o klienta, patrzeniu na biznes jego oczami i tym podobnych wartościach empatycznych jest bardzo trudne. Nie jest niemożliwe, co udowadnia wiele firm amerykańskich działających w takiej właśnie kulturze. Wymaga jednak starannie zaplanowanego zbioru mechanizmów motywacyjnych i demotywacyjnych, wspierających pożądane zachowania.

Jestem przekonany, że żyjemy w czasach rosnącej roli treści. Nie znaczy to, że forma straci na ważności, bo raczej nie. Jednak forma będzie działać do pierwszego kontaktu z treścią, kiedy to klient (użytkownik) będzie mógł odpowiedzieć sobie na pytanie: Czy to prawdziwa rzecz? (odsyłam do jednego z moich poprzednich wpisów o tym tytule).

Spójrzmy na kilka spisów wartości korporacyjnych.


Poczta Polska jest jednym z najbardziej nielubianych przedsiębiorstw w Polsce, głównie dzięki pracy swoich placówek. Oto deklaracja wartości firmy:

  • Pamiętając o chlubnych tradycjach w ponad czterechsetletniej historii Poczty Polskiej, chcemy pielęgnować najlepsze wzorce postępowania polskich Pocztowców.
  • Jesteśmy przekonani o konieczności ugruntowania trwałych wartości koniecznych do pełnienia służby publicznej i sprostania oczekiwaniom klientów.
  • Naszą przyszłością są nowe wyzwania i potrzeba utrzymania przewagi konkurencyjnej na wolnym rynku usług pocztowych. Wiemy również, że aby temu sprostać, konieczny jest osobisty rozwój każdego Pocztowca.
  • Dlatego też Kodeks ten – zbiór wartości i zasad sprzyjających umocnieniu wspólnoty Pracowników Poczty Polskiej oraz pozycji przedsiębiorstwa – wszystkim nam dedykujemy…

Czy jest tu coś konkretnego? Co to znaczy: najlepsze wzorce, trwałe wartości, nowe wyzwania, umocnienie wspólnoty? Jakie korzyści wynikają z tego dla mnie, klienta? Jakiego stylu obsługi powinienem się spodziewać? Co jest mierzalnym wyznacznikiem spełniania tych wartości dla Poczty Polskiej?


Teraz przykład typowy. Oto wartości firmy Egis:

  • szeroki wachlarz usług
  • innowacyjność
  • doświadczony personel
  • jakość

Pod takim zestawem mogłaby się podpisać niemal każda firma. Czy są to jednak wartości? Szeroki wachlarz usług nie jest wartością, ale określeniem polityki asortymentu firmy. Podobnie doświadczony personel, który jest raczej efektem polityki personalnej, a nie wartością. Zostają nam innowacyjność i jakość. Nie ma chyba w dzisiejszym świecie częściej używanych słów. Każda firma chce być i najczęściej uważa, że jest innowacyjna. Tylko co to konkretnie oznacza? Liczbę patentów, wdrożonych nowatorskich rozwiązań, sprzedanych licencji? Jak to zmierzyć i jak przełożyć na korzyści klienta? Została jeszcze jakość. Nie wiem, co to znaczy? Dla mnie to słowo straciło jakiekolwiek znaczenie. Kiedy słyszę „jakość” to nigdy nie wiem, czy rozumienie tego słowa po drugiej stronie jest takie samo, jak moje. Poza tym jakość nie jest wartością. Dążenie do najwyższej jakości może nią być.


Jakie wartości mają zatem sens? Takie, które widać w działaniach firmy. SONY jest innowacyjna, bo wprowadza bardzo dużo produktów opartych na swoich nowatorskich technologiach. Toyota jest ekologiczna, bo ma najsłynniejsze samochody o napędzie hybrydowym na świecie. Almi Decor jest piękny i inspiracyjny, bo można tych wartości doświadczyć w każdym sklepie sieci.


Linki:

http://myceolife.com/2008/09/do-companies-take-culture-and-corporate-values-seriously/ – artykuł o tym, jak firmy traktują swoje wartości
http://www.egospodarka.pl/17578,Jakosc-a-system-wartosci-firmy,1,39,1.html – artykuł o wartościach firm
http://www.poczta-polska.pl/O_Firmie/?d=kodeks – Kodeks Pracownika Poczty Polskiej
http://www.egis-poland.com/wartosci-firmy/wartosci-firmy_pl.html – pełny opis wartości firmy Egis
http://www.almi-decor.pl/idea.php – idea Almi Decor

Kategorie

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.