Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Wartości czy zasady?

11 grudnia 2016

Facebook link

Co brzmi konkretniej: „Zawsze stawiamy klienta w centrum uwagi”, czy „Żaden klient nie może czekać na obsługę dłużej niż 2 minuty”? Pierwsze zdanie jest przykładem wartości a drugie zasady.

Lubię czytać listy wartości dumnie rozwieszone w recepcjach firm oraz na ich stronach internetowych. Profesjonalizm, określone podejście do klienta, obowiązków, właściwe postawy – to wszystko można tam znaleźć. Jednak z wartościami jako wyznacznikami zachowań organizacji jest problem. Polega on na tym, że wartości są zbyt abstrakcyjne jak na wyznaczniki codziennego zachowania oraz na konflikcie wartości pracownika z wartościami organizacji.

Wartości ukierunkowują zachowania w specyficzny sposób. Nie tyle podpowiadają, co zrobić w konkretnej sytuacji, ile są weryfikatorami słuszności decyzji i zachowań. One są lustrem, w którym przeglądają się nasze decyzje. Zachowania nie są prostym efektem wartości. One muszą być zgodne z wartościami. Dlatego tak trudno stosować wartości jako motywatory konkretnych zachowań. Są one na to zbyt ogólne a poza tym każdy może je nieco inaczej interpretować. Na przykład powszechny profesjonalizm może kojarzyć się solidnością, sumiennością, pilnością, dotrzymywaniem obietnic, metodycznością, kierowaniem się względami merytorycznymi, traktowaniem innych w uczciwy sposób oraz wieloma rodzajami zachowań i metod postępowania, które wynikają ze specyfiki pracy.

Mam podejrzenie, że te wiszące w recepcjach wartości wiszą tam z intencją ukierunkowania codziennych wyborów i działań pracowników, a jeżeli tak, to są niewłaściwym instrumentem osiągania tego celu. Znacznie lepsze są zasady, które są konkretne, specyficzne dla danego miejsca pracy oraz typu zadań.

Zasady bezpośrednio wskazują, co robić oraz to, czego nie robić. Według Donalda Sulla i Kathleen Eisenhardt jest sześć typów zasad:

  • zasady graniczne – wskazują granice tego, co robimy, np. interesują nas klienci o dochodach od X do Y,
  • zasady priorytetów – wskazują preferowane opcje, np. preferujemy dostawców, z którymi już pracowaliśmy,
  • zasady zakończenia – wskazują, kiedy zakończyć działanie, np. gdy projekt nie przynosi zysków po 2 latach, bezwzględnie go kończymy,
  • zasady wykonania – wskazują co jak robić, np. wszystkie materiały dla klientów drukujemy w profesjonalnej drukarni,
  • zasady koordynacji – wskazują jak pracować z innymi, np. robimy spotkania statusowe co najmniej raz w miesiącu,
  • zasady czasu – wskazują kiedy coś robić, np. zawsze organizujemy promocje na Boże Narodzenie, Wielkanoc i wakacje.

Spróbujmy wyobrazić sobie opis stanowiska pracy wyrażony językiem wartości. Zapewne byłoby w nim dużo o stosunku do obowiązków i właściwych postawach, ale nic o konkretnych obszarach odpowiedzialności. Opis byłby tak abstrakcyjny, że każdy zatrudniany natychmiast domagałby się jego konkretyzacji, bo zwyczajnie nie wiedziałby, na czym polega jego rola.

A jednak łatwo akceptujemy, że na poziomie całej organizacji wartości są adekwatnym narzędziem ukierunkowania pracy. Jako manifest kultury organizacyjnej wartości są zbędne, bo kultura jest czymś żywym, co powstaje na styku relacji międzyludzkich a nie zbiorem zachowań motywowanych listą życzeń. Jako wyznaczniki sposobu realizacji konkretnych zadań zasady sprawdzają się lepiej od wartości, bo konkretniej wskazują, co a nie tylko jak robić.

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.