Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Walka marketingu i finansów

24 sierpnia 2009

Facebook link

Starcia marketerów i finansistów to popularny temat spotkań i nie tylko. Niemal na każdej konferencji, szkoleniu i prezentacji nadchodzi moment, gdy ktoś porusza ten temat, najczęściej w kontekście niezrozumienia, żalu, frustracji i niemożności realizacji swoich pomysłów. Pozwolę sobie przedstawić pewną hipotezę co do genezy tych problemów wynikającą z osobistych doświadczeń oraz licznych obserwacji.

Postaram się zilustrować marketing z uproszczonej perspektywy finansowej. Marketing jako inwestycja może być strategiczny, czyli zorientowany na efekty długookresowe lub taktyczny o celach krótkookresowych. Opiszę te dwa sposoby patrzenia na marketing jako dwie ścieżki.


Ścieżka pierwsza:

Finanse przekazują pewien budżet z przeznaczeniem na działania sprawdzone, krótkookresowe i powszechnie stosowane. To bardzo ważne, aby były one właśnie takie, bo chodzi o wysokie prawdopodobieństwo sukcesu, szybki zwrot z inwestycji i to, że nie jesteśmy jedyni, którzy je podejmują, czyli o niskie ryzyko. Powszechność stosowania tych rozwiązań jest także kluczowe dlatego, bo daje wiarę, że marketerzy potrafią je zaplanować i zrealizować, co dodatkowo redukuje ryzyko projektu. Wiara ta jest oparta na tym, że takie same lub podobne działania wykonywali w przeszłości lub na tym, że jeśli większość konkurentów potrafi je realizować, to i nasi marketerzy to potrafią. Z tych trzech cech wynika generalna nadzieja, że realizując działania, które okazały się skuteczne w przeszłości, da się powtórzyć ich efekt. Jeżeli natomiast imitujemy działania konkurentów, to nadzieja dotyczy powtórzenia efektu osiągniętego przez nich.


Ścieżka druga:

Finanse przekazują (raczej większy) budżet na działania kreatywne, niereplikowalne, długookresowe, które potencjalnie mogą przynieść ogromne przychody, ale są wysoce niepewne. Nawet jeśli wielu takich działań próbuje, to taki efekt, o jaki chodzi, osiąga niewielu. A ponieważ niewielu się udaje, to i wiara, że naszym marketerom się uda jest niewielka. Nie chodzi nawet o ocenę talentu, czy osobistego potencjału poszczególnych osób, ale o to, że liczenie na efekt oparty na wyjątkowości i niestandardowym sposobie postępowania jest co najmniej ryzykowny. Stąd poczucie dużej niepewności i ogromnego ryzyka.

Ścieżka pierwsza wygrywa z drugą w efekcie standardowego myślenia biznesowego opartego przede wszystkim na minimalizacji ryzyka. To rozsądne godzić się na mniejszy efekt przy mniejszym ryzyku niż liczyć na duży, ale nieokreślony efekt przy ogromnym ryzyku. To mniej więcej to samo, co postawić 100 zł na loterię o 50% szansie na wygraną 500 zł zamiast postawić 1000 zł na loterię o 2% szans na wygraną 100’000 zł.

To, czego nie rozumieją (lub nie są zmuszeni do rozumienia) marketerzy to kwestia ryzyka. Marketerzy są nauczeni perswazyjnego przekonywania do swoich racji, podczas gdy finansiści są nauczeni rozważnego kalkulowania ryzyka.

To, czego nie wiedzą finansiści to tego, że te 50% prawdopodobieństwa z pierwszego scenariusza nie jest takie pewne. Standardowe, sprawdzone rozwiązania są coraz mniej skuteczne a nieszablonowość staje się koniecznością, żeby zadziałał jakikolwiek mechanizm mający na celu zwrócenie uwagi odbiorców.

Nie ma idealnego rozwiązania, ale najlepiej byłoby, gdyby obie perspektywy się spotkały (na zasadzie partnerstwa a nie poddaństwa jednej wobec drugiej) i razem wypracowały akceptowalne podejście. Ścieranie się i wzajemne przekonywanie do swoich racji nie ma w tym wypadku przyszłości. Obie perspektywy są nieefektywne. Jedna jest nierealistyczna, a druga przestarzała.

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.