Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Używanie marki, czy jej wzmacnianie?

7 lipca 2013

Facebook link

Całkiem sporo działań obejmujących markę uchodzi za jej wzmacnianie, podczas gdy jest jej ewidentną eksploatacją. Sam fakt, że włączamy markę w działania nie oznacza, że ją budujemy, poszerzamy jej świat o nowe wymiary, czynimy ją bardziej dopasowaną do odbiorców i atrakcyjną.

Sieć elektromarketów z niskimi cenami promuje w ogólnopolskiej reklamie produkt znanej marki kojarznej z wysoką wartością. Elektromarket korzysta z kapitału tej marki, ale jej nie wzmacnia. Można nawet stawiać tezę, że ją osłabia. Mamy tu do czynienia z ekstrakcją wartości a nie jej budowaniem.

Gdy masz wątpliwości, czy eksloatujesz markę, czy ją budujesz zadaj sobie pytanie: Czy chcę w jakiś sposób wykorzystać już istniejącą wartość marki, czy tę wartość wzmocnić lub budować nową?

Ekstrakcja wartości marki przybiera następujące formy:

  • udzielanie swojej marki obcej marce, żeby podnieść jej wartość, co jest typowym działaniem co-brandingowym,
  • pozwalanie na dołączanie się do wartości swojej marki, że ktoś mógł świecić odbitym światłem, np. udzielanie komuś rekomendacji,
  • tworzenie okazji polegających na obniżeniu kosztów klienta i jednoczesnym podkreślaniu wysokiej wartości marki,
  • każde wykorzystanie kapitału marki jako krótkookresowego bodźca do zainteresowania lub zakupu,
  • korzystanie z kapitału marki wprowadzając nowy produkt w ramach jej portfela,

Ogólnie mówiąc jest to każde wykorzystanie marki do realizacji innego celu niż jej budowanie lub wzmacnianie. Nie chodzi o to, że takie działanie jest z gruntu złe, ale o to, żeby mieć świadomość, że jest to swojego rodzaju pożyczka, którą należy zwrócić, najlepiej z odsetkami. W przypadku marki taki zwrot z odsetkami przyjmuje postać inwestycji w markę.

Inwestcje w markę mogą przyjmować następującą formę:

  • Innowacyjność w ramach marki, odświeżanie jej i wymyślanie na nowo,
  • Znajdowanie nowych obszarów dla rozwoju marki,
  • Angażowanie odbiorców i pozwalanie im na współkształtowanie marki,
  • Dynamiczne zarządzanie marką zamiast spoczywania na laurach,
  • Szybkie wycofywanie się z nieudanych inicjatyw.

Jeżeli tylko korzystamy z kapitału marki, mylnie utożsamiając to z zarządzaniem nią, to jesteśmy podobni do drwali, którzy wycinając las myślą, że robią dobrze środowisku a nie zastanawiają się nad tym, że nie ma nikogo, kto sadzi nowe drzewa w miejsce tych wyciętych. Permanentne korzystanie z kapitału marki bez jego zasialania jest marketingowym ekwiwalentem rabunkowej polityki eksploatacji zasobów naturalnych bez ich odnawiania.

Kategorie

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.