Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Używanie marki, czy jej wzmacnianie?

7 lipca 2013

Facebook link

Całkiem sporo działań obejmujących markę uchodzi za jej wzmacnianie, podczas gdy jest jej ewidentną eksploatacją. Sam fakt, że włączamy markę w działania nie oznacza, że ją budujemy, poszerzamy jej świat o nowe wymiary, czynimy ją bardziej dopasowaną do odbiorców i atrakcyjną.

Sieć elektromarketów z niskimi cenami promuje w ogólnopolskiej reklamie produkt znanej marki kojarznej z wysoką wartością. Elektromarket korzysta z kapitału tej marki, ale jej nie wzmacnia. Można nawet stawiać tezę, że ją osłabia. Mamy tu do czynienia z ekstrakcją wartości a nie jej budowaniem.

Gdy masz wątpliwości, czy eksloatujesz markę, czy ją budujesz zadaj sobie pytanie: Czy chcę w jakiś sposób wykorzystać już istniejącą wartość marki, czy tę wartość wzmocnić lub budować nową?

Ekstrakcja wartości marki przybiera następujące formy:

  • udzielanie swojej marki obcej marce, żeby podnieść jej wartość, co jest typowym działaniem co-brandingowym,
  • pozwalanie na dołączanie się do wartości swojej marki, że ktoś mógł świecić odbitym światłem, np. udzielanie komuś rekomendacji,
  • tworzenie okazji polegających na obniżeniu kosztów klienta i jednoczesnym podkreślaniu wysokiej wartości marki,
  • każde wykorzystanie kapitału marki jako krótkookresowego bodźca do zainteresowania lub zakupu,
  • korzystanie z kapitału marki wprowadzając nowy produkt w ramach jej portfela,

Ogólnie mówiąc jest to każde wykorzystanie marki do realizacji innego celu niż jej budowanie lub wzmacnianie. Nie chodzi o to, że takie działanie jest z gruntu złe, ale o to, żeby mieć świadomość, że jest to swojego rodzaju pożyczka, którą należy zwrócić, najlepiej z odsetkami. W przypadku marki taki zwrot z odsetkami przyjmuje postać inwestycji w markę.

Inwestcje w markę mogą przyjmować następującą formę:

  • Innowacyjność w ramach marki, odświeżanie jej i wymyślanie na nowo,
  • Znajdowanie nowych obszarów dla rozwoju marki,
  • Angażowanie odbiorców i pozwalanie im na współkształtowanie marki,
  • Dynamiczne zarządzanie marką zamiast spoczywania na laurach,
  • Szybkie wycofywanie się z nieudanych inicjatyw.

Jeżeli tylko korzystamy z kapitału marki, mylnie utożsamiając to z zarządzaniem nią, to jesteśmy podobni do drwali, którzy wycinając las myślą, że robią dobrze środowisku a nie zastanawiają się nad tym, że nie ma nikogo, kto sadzi nowe drzewa w miejsce tych wyciętych. Permanentne korzystanie z kapitału marki bez jego zasialania jest marketingowym ekwiwalentem rabunkowej polityki eksploatacji zasobów naturalnych bez ich odnawiania.

Kategorie

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.