Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Utopia pełnej transparentności

17 sierpnia 2014

Facebook link

Jak wyglądałby marketing, gdyby podstawową zasadą komunikacji było pełne zapokojenie ciekawości odbiorcy prawdziwymi informacjami o tym, co, jak, gdzie i przez kogo jest wymyślane, produkowane i dostarczane?

Powiedzmy, że producent zrezygnowałby z komunikowania zastępczych argumentów w postaci systemów czegoś tam, kompleksów składników, wymyślnie nazwanych mechanizmów itp. Zamiast tego wystąpiłaby kompetentna osoba i uczciwie powiedziała na przykład tak: „Wrzuciliśmy do produktu to i to. Zminimalizowaliśmy udział substancji, której nie chcecie. Produkujemy to tu i tu. Nasi pracownicy nie zarabiają dużo, ale za to tylko 10% z nich pracuje na śmieciówkach. Ostatnio odchodzimy od planowania śmierci produktu i wydłużamy jego trwałość i żywotność. Ciągle mamy problem z pewną reakcją, która polega na tym, że (…), ale rozwiązanie tego problemu jest jednym z priorytetów naszego R&D. Nawiązaliśmy też współpracę z instytutem A, który wspomaga nas swoim know-how. Wiemy, że nasz produkt nie jest perfekcyjny, ale cały czas go poprawiamy.”

Ciekawe jak na taki przekaz zareagowaliby odbiorcy? Z jednej strony jest tam przyznanie się do kilku nieciekawych a nawet nieetycznych praktyk, co musi zniechęcać. Z drugiej jednak strony całkowita szczerość wzbudza zaufanie. Odbiorca nie czuje się traktowany jak idiota, który i tak podejrzewa, że nie wszystko jest w porządku, ale zakłada, że o tym, co nie jest po prostu się go nie informuje. To jednak nie znaczy, że przyjmuje każdy argument na wiarę. Poziom sceptycyzmu wobec przekazów promocyjnych nie tylko w Polsce osiągnął w ostatnich latach kolejne maksima.

Cała ta komunikacja marketingowa przypomina zabawę w kotka i myszkę. Marketerzy budują piękny świat wysterylizowany z jakiejkolwiek wątpliwości, pozbawiony najmniejszych wad i problemów. Pokazują tylko tę część szafy, w której wiszą piękne ubrania a zasłaniają tę, w której leżą trupy. Odbiorcy za nic nie wierzą w tę sterylną opowieść i mają wiele podejrzeń, a nawet wiedzy na temat tego, co naprawdę znajduje się szafie. Czasem ktoś coś wspomni, ale większość siedzi cicho ze strachu lub obojętności. Dopiero gdy ktoś się wkurzy, wtedy widać, w co wierzy i co wie naprawdę.

Najczęściej mamy do czynienia z sytuacją „Don’t ask, don’t tell” (nie pytaj, nie mów). Nabywcy nie pytają a dostawcy nie mówią. To jednak nie znaczy, że nie wisi nad tą relacją wielki topór braku zaufania i podejrzeń. Owszem, na co dzień większość ludzi przechodzi nad tym do porządku dziennego a wielkie oburzenie ma miejsce dopiero przy okazji jakiegoś skandalu. Ale każdy ma swój rozum i swoje wie.

Zastanawiam się, co by się stało, gdyby kolejni właściciele marek, producenci, dystrybutorzy, pośrednicy zaczęli stosować w komunikacji politykę full disclosure (pełnej informacji)? Gdyby zrezygnować z prezentacji tylko tej lepszej strony i przedstawiać pełny obraz sytuacji, jak zareagowaliby na takie posunięcie odbiorcy? Czy doceniliby szczerość, czy zniechęcili się potwierdzeniem tego, co podejrzewali? Czy chęć pełnej informacji jest autentycznym pragnieniem, które zostałoby wynagrodzone w decyzjach zakupowych, czy raczej wolimy być karmieni iluzjami, bo nie musimy się konfrontować z brzydką prawdą? Wszystko sprowadza się do weryfikacji prawdziwości powiedzenia „Najgorsza prawda jest lepsza od najlepszego kłamstwa”.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.