Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Utopia pełnej transparentności

17 sierpnia 2014

Facebook link

Jak wyglądałby marketing, gdyby podstawową zasadą komunikacji było pełne zapokojenie ciekawości odbiorcy prawdziwymi informacjami o tym, co, jak, gdzie i przez kogo jest wymyślane, produkowane i dostarczane?

Powiedzmy, że producent zrezygnowałby z komunikowania zastępczych argumentów w postaci systemów czegoś tam, kompleksów składników, wymyślnie nazwanych mechanizmów itp. Zamiast tego wystąpiłaby kompetentna osoba i uczciwie powiedziała na przykład tak: „Wrzuciliśmy do produktu to i to. Zminimalizowaliśmy udział substancji, której nie chcecie. Produkujemy to tu i tu. Nasi pracownicy nie zarabiają dużo, ale za to tylko 10% z nich pracuje na śmieciówkach. Ostatnio odchodzimy od planowania śmierci produktu i wydłużamy jego trwałość i żywotność. Ciągle mamy problem z pewną reakcją, która polega na tym, że (…), ale rozwiązanie tego problemu jest jednym z priorytetów naszego R&D. Nawiązaliśmy też współpracę z instytutem A, który wspomaga nas swoim know-how. Wiemy, że nasz produkt nie jest perfekcyjny, ale cały czas go poprawiamy.”

Ciekawe jak na taki przekaz zareagowaliby odbiorcy? Z jednej strony jest tam przyznanie się do kilku nieciekawych a nawet nieetycznych praktyk, co musi zniechęcać. Z drugiej jednak strony całkowita szczerość wzbudza zaufanie. Odbiorca nie czuje się traktowany jak idiota, który i tak podejrzewa, że nie wszystko jest w porządku, ale zakłada, że o tym, co nie jest po prostu się go nie informuje. To jednak nie znaczy, że przyjmuje każdy argument na wiarę. Poziom sceptycyzmu wobec przekazów promocyjnych nie tylko w Polsce osiągnął w ostatnich latach kolejne maksima.

Cała ta komunikacja marketingowa przypomina zabawę w kotka i myszkę. Marketerzy budują piękny świat wysterylizowany z jakiejkolwiek wątpliwości, pozbawiony najmniejszych wad i problemów. Pokazują tylko tę część szafy, w której wiszą piękne ubrania a zasłaniają tę, w której leżą trupy. Odbiorcy za nic nie wierzą w tę sterylną opowieść i mają wiele podejrzeń, a nawet wiedzy na temat tego, co naprawdę znajduje się szafie. Czasem ktoś coś wspomni, ale większość siedzi cicho ze strachu lub obojętności. Dopiero gdy ktoś się wkurzy, wtedy widać, w co wierzy i co wie naprawdę.

Najczęściej mamy do czynienia z sytuacją „Don’t ask, don’t tell” (nie pytaj, nie mów). Nabywcy nie pytają a dostawcy nie mówią. To jednak nie znaczy, że nie wisi nad tą relacją wielki topór braku zaufania i podejrzeń. Owszem, na co dzień większość ludzi przechodzi nad tym do porządku dziennego a wielkie oburzenie ma miejsce dopiero przy okazji jakiegoś skandalu. Ale każdy ma swój rozum i swoje wie.

Zastanawiam się, co by się stało, gdyby kolejni właściciele marek, producenci, dystrybutorzy, pośrednicy zaczęli stosować w komunikacji politykę full disclosure (pełnej informacji)? Gdyby zrezygnować z prezentacji tylko tej lepszej strony i przedstawiać pełny obraz sytuacji, jak zareagowaliby na takie posunięcie odbiorcy? Czy doceniliby szczerość, czy zniechęcili się potwierdzeniem tego, co podejrzewali? Czy chęć pełnej informacji jest autentycznym pragnieniem, które zostałoby wynagrodzone w decyzjach zakupowych, czy raczej wolimy być karmieni iluzjami, bo nie musimy się konfrontować z brzydką prawdą? Wszystko sprowadza się do weryfikacji prawdziwości powiedzenia „Najgorsza prawda jest lepsza od najlepszego kłamstwa”.

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.