Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Unmarketing, czyli nie uprawiaj marketingu

9 listopada 2014

Facebook link

Może wydawać się to paranoją, ale jednym z dzisiejszych trendów uprawiania marketingu jest nawoływanie do jego nieuprawiania tzn. świadomej rezygnacji z instrumentarium marketingowego i po prostu robienie swojego. Taki sposób myślenia i działania jest mi bardzo bliski.

Postulaty, tezy i opinie są różne:

  • Róbmy to, na czym się znamy a efekty przyjdą same, także efekty marketingowe.
  • Najlepsze marki to te, które powstały w efekcie tzw. accidental brandingu, czyli jako skutek uboczny robienia czegoś dobrze a nie jako cel i wyznacznik wszystkich działań.
  • Ludzie są przytłoczeni i zmęczeni bodźcami marketingowymi, szczególnie promocyjnymi. Dajmy im odetchnąć a być może to docenią.
  • Prawdziwa wartość (cenny content) najczęściej i tak zostanie odkryta i doceniona bez potrzeby nachalnej promocji.
  • Nachalna promocja często przykrywa marną zawartość.
  • Mniej koncentracji na opakowaniu pozwala siniej cieszyć się jego zawartością, czyli tym, co tak naprawdę kupujemy, np. nie chodzi o to, żeby ludzie kupowali książki, ale o to, aby je czytali, a do tego nie jest obojętne, które książki czytają.
  • Przysłowiony święty spokój, czyli uwolnienie ludzi od natłoku i chaosu skierowanego w jego stronę nagabywania i manipulacji będzie jednym z kluczowych insightów XXI wieku (nie tylko moim zdaniem jest takim insightem od dawna, tylko trzeba wkroczyć w pewien etap życia, aby to zrozumieć).

Jak każda postawa, ta również ma określone konsekwencje. Oto niektóre z nich:

  • Trzeba akceptować ryzyko znacznego ograniczenia grupy docelowej, bo zwyczajnie możemy nie dotrzeć do wszystkich, do których byśmy chcieli.
  • Brak sugestii określonego pozycjonowania będzie skutkował pozycjonowaniem intuicyjnym, jakie wymyśli za nas sam rynek.
  • Czas kreacji marki może znacznie się wydłużyć.
  • Nasze ego może nie dostać takiej gratyfikacji, na jaką liczy.

Osobiście uważam, że trzeba robić coś z bardzo silnego osobistego przekonania, żeby zaakceptować te konsekwencje i działać pomimo to. Musi w człowieku i jego biznesie wygrać postawa robienia swojego i dla siebie (oba warunki równie ważne). A teraz jeden przykład.

„57-letni inżynier z Google’a po cichutku pobił wczoraj rekord Felixa Baumgartnera, którego skok z wysokości 39 kilometrów w napięciu obserwowały dwa lata temu miliony ludzi.

Alan Eustace, wicedyrektor działu wiedzy i badań naukowych w firmie Google, wystartował w balonie helowym z Roswell w stanie Nowy Meksyk – tego samego miasteczka, w którym rzekomo w 1947 roku rozbiło się UFO (czyli niezidentyfikowany obiekt latający, ma się rozumieć z ufoludkami na pokładzie). Po dwóch godzinach wzleciał na wysokość 41 kilometrów i 400 metrów, czyli dwa kilometry wyżej niż dwa lata temu słynny Austriak Baumgartner, po czym skoczył w specjalnym kombinezonie.

Dzięki temu, że na tej wysokości atmosfera jest już bardzo rozrzedzona, w spadku swobodnym osiągnął prędkość 1322 kilometry na godzinę, czyli pokonał barierę dźwięku. Podobno świadkowie obserwujący go z Ziemi słyszeli nawet grom dźwiękowy, czyli „eksplozję”, która towarzyszy wszystkim obiektom przekraczającym prędkość dźwięku. Sam Eustace go nie słyszał.

– To była ostra, ostra jazda – mówił potem. – Było pięknie. Niesamowicie. Można było podziwiać czerń kosmosu i widzieć kolejne warstwy atmosfery…

Spadał przez 15 minut, z czego pierwsze pięć w spadku swobodnym, czyli bez rozłożonego spadochronu. Wylądował ponad 100 kilometrów od miejsca, w którym balon startował.

Wydaje się sporym zaskoczeniem, że rekord Baumgartnera, którego skok przedstawiano jako niesłychanie zuchwałe i ryzykowne przedsięwzięcie, został pobity przez nikomu nie znanego inżyniera w wieku przedemerytalnym. W dodatku bez sponosorów, którzy – jak w przypadku Baumgartnera – wyłożyliby miliony dolarów i rozreklamowali skok na cały świat. I bez specjalnej kapsuły, w której wznosił się w balonie Baumgartner.

Jednak pozory, jak to często bywa, mylą. Eustace jest z zamiłowania pilotem i skoczkiem spadochronowym, a do pobicia rekordu przygotowywał się przez ostatnie trzy lata. W tym czasie zaprojektowano, i wiele razy przerabiano kombinezon, w którym wczoraj skoczył. Pomagała mu grupa inżynierów specjalizujących się w technologii kosmicznej i urządzeniach do podtrzymywania życia w ekstremalnych warunkach.

A mimo tych drobiazgowych i potajemnych przygotowań były astronauta Mark Kelly, który wczoraj obserwował skok na żywo, twierdził, że ryzyko było niesłychane.

Za wszystko Eustace płacił z własnej kieszeni, a nawet odrzucił ofertę Google’a, który chciał jego wyczyn współfinansować. Nie chciał bowiem, żeby spełnienie życiowego marzenia zamieniło się w przedsięwzięcie marketingowe. – Alan jest ryzykantem z zamiłowaniem do szczegółów – tak w „New York Timesie” przedstawiał kolegę z pracy informatyk Brian Reid. Zamiłowanie do wysokich lotów miał od dzieciństwa – dorastał w Orlando, czyli niedaleko centrum lotów kosmicznych NASA na przylądku Canaveral. Razem z rodzicami wiele razy oglądał na żywo starty amerykańskich rakiet kosmicznych.

W Google’u pracuje od 2002 roku. Jest autorem dziesięciu patentów.”

Film o skoku Felixa Baumgartnera:

Film o skoku Alana Eustace’a:

Jeżeli odniosłeś wrażenie, że ten drugi jest mało efektowny przy pierwszym, to masz rację. Weź tylko pod uwagę, że pierwszy to projekt Red Bull Stratos a drugi to marzenie jednego faceta finansowane w całości przez niego.

Cytowany tekst został opublikowany na portalu wyborcza.pl 25.10.2014. Źródło tekstu tutaj.

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.