Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Unmarketing, czyli nie uprawiaj marketingu

9 listopada 2014

Facebook link

Może wydawać się to paranoją, ale jednym z dzisiejszych trendów uprawiania marketingu jest nawoływanie do jego nieuprawiania tzn. świadomej rezygnacji z instrumentarium marketingowego i po prostu robienie swojego. Taki sposób myślenia i działania jest mi bardzo bliski.

Postulaty, tezy i opinie są różne:

  • Róbmy to, na czym się znamy a efekty przyjdą same, także efekty marketingowe.
  • Najlepsze marki to te, które powstały w efekcie tzw. accidental brandingu, czyli jako skutek uboczny robienia czegoś dobrze a nie jako cel i wyznacznik wszystkich działań.
  • Ludzie są przytłoczeni i zmęczeni bodźcami marketingowymi, szczególnie promocyjnymi. Dajmy im odetchnąć a być może to docenią.
  • Prawdziwa wartość (cenny content) najczęściej i tak zostanie odkryta i doceniona bez potrzeby nachalnej promocji.
  • Nachalna promocja często przykrywa marną zawartość.
  • Mniej koncentracji na opakowaniu pozwala siniej cieszyć się jego zawartością, czyli tym, co tak naprawdę kupujemy, np. nie chodzi o to, żeby ludzie kupowali książki, ale o to, aby je czytali, a do tego nie jest obojętne, które książki czytają.
  • Przysłowiony święty spokój, czyli uwolnienie ludzi od natłoku i chaosu skierowanego w jego stronę nagabywania i manipulacji będzie jednym z kluczowych insightów XXI wieku (nie tylko moim zdaniem jest takim insightem od dawna, tylko trzeba wkroczyć w pewien etap życia, aby to zrozumieć).

Jak każda postawa, ta również ma określone konsekwencje. Oto niektóre z nich:

  • Trzeba akceptować ryzyko znacznego ograniczenia grupy docelowej, bo zwyczajnie możemy nie dotrzeć do wszystkich, do których byśmy chcieli.
  • Brak sugestii określonego pozycjonowania będzie skutkował pozycjonowaniem intuicyjnym, jakie wymyśli za nas sam rynek.
  • Czas kreacji marki może znacznie się wydłużyć.
  • Nasze ego może nie dostać takiej gratyfikacji, na jaką liczy.

Osobiście uważam, że trzeba robić coś z bardzo silnego osobistego przekonania, żeby zaakceptować te konsekwencje i działać pomimo to. Musi w człowieku i jego biznesie wygrać postawa robienia swojego i dla siebie (oba warunki równie ważne). A teraz jeden przykład.

„57-letni inżynier z Google’a po cichutku pobił wczoraj rekord Felixa Baumgartnera, którego skok z wysokości 39 kilometrów w napięciu obserwowały dwa lata temu miliony ludzi.

Alan Eustace, wicedyrektor działu wiedzy i badań naukowych w firmie Google, wystartował w balonie helowym z Roswell w stanie Nowy Meksyk – tego samego miasteczka, w którym rzekomo w 1947 roku rozbiło się UFO (czyli niezidentyfikowany obiekt latający, ma się rozumieć z ufoludkami na pokładzie). Po dwóch godzinach wzleciał na wysokość 41 kilometrów i 400 metrów, czyli dwa kilometry wyżej niż dwa lata temu słynny Austriak Baumgartner, po czym skoczył w specjalnym kombinezonie.

Dzięki temu, że na tej wysokości atmosfera jest już bardzo rozrzedzona, w spadku swobodnym osiągnął prędkość 1322 kilometry na godzinę, czyli pokonał barierę dźwięku. Podobno świadkowie obserwujący go z Ziemi słyszeli nawet grom dźwiękowy, czyli „eksplozję”, która towarzyszy wszystkim obiektom przekraczającym prędkość dźwięku. Sam Eustace go nie słyszał.

– To była ostra, ostra jazda – mówił potem. – Było pięknie. Niesamowicie. Można było podziwiać czerń kosmosu i widzieć kolejne warstwy atmosfery…

Spadał przez 15 minut, z czego pierwsze pięć w spadku swobodnym, czyli bez rozłożonego spadochronu. Wylądował ponad 100 kilometrów od miejsca, w którym balon startował.

Wydaje się sporym zaskoczeniem, że rekord Baumgartnera, którego skok przedstawiano jako niesłychanie zuchwałe i ryzykowne przedsięwzięcie, został pobity przez nikomu nie znanego inżyniera w wieku przedemerytalnym. W dodatku bez sponosorów, którzy – jak w przypadku Baumgartnera – wyłożyliby miliony dolarów i rozreklamowali skok na cały świat. I bez specjalnej kapsuły, w której wznosił się w balonie Baumgartner.

Jednak pozory, jak to często bywa, mylą. Eustace jest z zamiłowania pilotem i skoczkiem spadochronowym, a do pobicia rekordu przygotowywał się przez ostatnie trzy lata. W tym czasie zaprojektowano, i wiele razy przerabiano kombinezon, w którym wczoraj skoczył. Pomagała mu grupa inżynierów specjalizujących się w technologii kosmicznej i urządzeniach do podtrzymywania życia w ekstremalnych warunkach.

A mimo tych drobiazgowych i potajemnych przygotowań były astronauta Mark Kelly, który wczoraj obserwował skok na żywo, twierdził, że ryzyko było niesłychane.

Za wszystko Eustace płacił z własnej kieszeni, a nawet odrzucił ofertę Google’a, który chciał jego wyczyn współfinansować. Nie chciał bowiem, żeby spełnienie życiowego marzenia zamieniło się w przedsięwzięcie marketingowe. – Alan jest ryzykantem z zamiłowaniem do szczegółów – tak w „New York Timesie” przedstawiał kolegę z pracy informatyk Brian Reid. Zamiłowanie do wysokich lotów miał od dzieciństwa – dorastał w Orlando, czyli niedaleko centrum lotów kosmicznych NASA na przylądku Canaveral. Razem z rodzicami wiele razy oglądał na żywo starty amerykańskich rakiet kosmicznych.

W Google’u pracuje od 2002 roku. Jest autorem dziesięciu patentów.”

Film o skoku Felixa Baumgartnera:

Film o skoku Alana Eustace’a:

Jeżeli odniosłeś wrażenie, że ten drugi jest mało efektowny przy pierwszym, to masz rację. Weź tylko pod uwagę, że pierwszy to projekt Red Bull Stratos a drugi to marzenie jednego faceta finansowane w całości przez niego.

Cytowany tekst został opublikowany na portalu wyborcza.pl 25.10.2014. Źródło tekstu tutaj.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.