Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Uchybienia, systemy i PKP

21 grudnia 2010

Facebook link

Padające ostatnio medialne światło na PKP jest dobrym powodem do podzielenia się moimi diagnozami sytuacji tej firmy. W szczególności chcę pokazać, dlaczego kompletnie nie zgadzam się z przyjętym sposobem już nie tylko działania wokół kolei, ale przede wszystkim sposobem myślenia o niej.

W komunikatach o PKP ciągle słyszę słowo „uchybienia”, które jest koronnym dowodem na to, że ktoś, kto go używa nie ma bladego pojęcia o tym, co i jak należy robić. W przypadku PKP nie chodzi o uchybienia, bo te mają znaczenie tam, gdzie poprawnie funkcjonuje system. Uchybienia są drobnymi odstępstwami od inaczej sensownie działającego mechanizmu. PKP to fatalny system i uchybienia nie mają nic do rzeczy. Trzeba naprawić cały system, a nie badać to, kto, kiedy i czym zawinił w jednym przypadku. To jakby badając rozwalony most kluczowe znaczenie nadać kwestii złego funkcjonowania iluminacji.

Na kolei cały system działa tak, że bezsensowne działania będące w oczywistym konflikcie z interesem klienta, są w jego ramach racjonalne. Nie ma żadnego znaczenia, że premier się oburzy, że konkurencyjność na kolei jest źle rozumiana. Czyżby? Przecież każda spółka walczy o swoje. Inaczej byłaby to niegospodarność lub zwykłe frajerstwo. Chcemy innej konkurencji, to trzeba ją inaczej zaprojektować. Marketingowym ekwiwalentem tego zachowania jest dla mnie dość klasyczna sytuacja obrażania się na rynek, że niesprawiedliwie postrzega jakąś firmę lub produkt i nie chce dostrzec jej lub jego wartości. Stąd już tylko krok do konkluzji, że trzeba zmienić klienta. Klient zawsze będzie działał zgodnie ze swoim interesem.

To systemy spełniają obietnice marek, a nie przeprosiny w gazetach. Wszystko powinno być dokładnie na odwrót. Ale przestarzały marketing ma się dobrze. Ludzie wyuczyli się zasad kryzysowego PRu i nie zauważyli, że świat się zmienił i już tak łatwo nie da się wciskać kitu. Jaki jest PR kryzysowy XXI wieku? Po pierwsze, rozwiąż problem i napraw źle działający system. Po drugie, twoja komunikacja nikogo nie obchodzi gdy doświadczenie jest fatalne, bo ludzie nie mogą dojechać tam gdzie chcą (czytaj: nie zostaje spełniona fundamentalna obietnica marki i nie może już się zdarzyć nic gorszego). Przeprosiny w gazetach zostały potraktowane zgodnie z prawdą jak trick marketingowy, a nie realne działanie. Witajcie w XXI wieku. Teraz właśnie tak ludzie reagują na kit i pozorne działania.

Teraz słowo o systemie. Zawsze znajdzie się geniusz, który oznajmi, że przecież wystarczy skopiować system niemiecki lub francuski i wszystko będzie grało. Może będzie, a może nie. Raczej nie będzie. To, co działa tam, nie musi zadziałać tutaj. Potrzebny jest start od początku, od samego dna. Konieczne jest przemyślenie wszystkiego od podstaw, czyli całej roli kolei w tym kraju. Ja bym zaczął od tego:

  • Kto skąd dokąd musi podróżować?
  • Jak często i w jakim celu?
  • Co stanowi wartość dla tych ludzi, a co można sobie odpuścić?
  • Jakie jest absolutne minimum serwisu, który musi być, żeby ludzie polegali na kolei jako na wiarygodnym sposobie transportu?
  • Które procesy można zautomatyzować, przyspieszyć, ułatwić, zaoszczędzić, żeby poprawić jakość podróży koleją?
  • Jak budować przewagę nad alternatywnymi sposobami podróży?
  • Jak uregulować system transportu kolejowego, żeby mechanizmy konkurencji działały na korzyść klientów, a nie przeciw nim?

Kiedyś Avis (ten od wypożyczalni samochodów) w trudnej dla siebie sytuacji rynkowej zrobił coś podobnego. Drobne zmiany nic nie dawały, duże programy naprawy też nie. Avis zrobił duży krok do tyłu i przeanalizował cały proces podróży, a nie tylko wypożyczanie samochodu. Ta analiza była prawdziwie odkrywcza dla firmy. Okazało się, że klienci nie postrzegają wypożyczenia samochodu jako osobnego etapu, ale jako integralną część podróży, taką samą jak dojazd na lotnisko i lot samolotem. To doprowadziło do wprowadzenia zmian, które znacznie zwiększyły satysfakcję klientów.

U nas kluczem jest ukaranie winnych. Gdy system jest zły, to nawet najlepsi ludzie wypadną jak nieudacznicy. To zwykły populizm i gra pod publikę a nie rozwiązanie problemu, ani nawet nie jest to próba jego rozwiązania. Potrzeba porządnego projektu, właśnie designu polskiego systemu kolei. To jest prawdziwe zastosowanie designu, a nie wygląd wagonu. Dzisiejsze problemy są zbyt skomplikowane, żeby rozwiązywać je w przestarzały i nieskuteczny sposób na poziomie najlepszych nawet urzędników. Trzeba wziąć ludzi znających się na kolei, badaczy systemowych, designerów, marketerów oraz często podróżujących i przeprowadzić proces innowacji według najlepszych wzorców. Potem trzeba to skosztorysować i zobaczyć, czy stać nas na porządną kolej w ciągu najbliższych 20 lat, czy raczej 50, a może 100? Diabeł nie tkwi w szczegółach, a przynajmniej jeszcze nie. Teraz diabeł tkwi w braku projektu pod tytułem: „sprawna kolej w Polsce” i braku priorytetu dla niego.

Tylko pozornie ten wpis jest wyłącznie o kolei w Polsce. Sprawny mózg znajdzie w nim wiele wskazówek do prowadzenia marketingu w każdej organizacji.

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.