Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Tworzenie nowej wartości

27 września 2015

Facebook link

W jednym z ostatnich wpisów Destrukcja posiadanych aktywów kapitału miejsca opisałem, jak niszczy się w Polsce walory naturalne miast i regionów. Powstaje pytanie o to, co jest pozytywną opozycją w stosunku do opisanego przeze mnie sposobu działania? Jak, wykorzystując możliwości, jakie stwarzają np. Fundusze Europejskie, budować nową wartość zamiast niszczyć istniejącą?

Przykład, ktorym chcę się posłużyć jest z dziedziny architektury. Nie należy jednak skupiać się na rozwiązaniach architektonicznych, ale na sposobie myślenia, który doprowadził do określonego pomysłu i realizacji. Jest to przykład z obszaru tzw. myślenia projektowego (design thinking). Ale najpierw należy zobaczyć film.

Zauważ, że pierwszym punktem na drodze do udanego projektu jest dogłębne rozpoznanie zwyczajów docelowych użytkowników. Nie wolno tego zrobić powierzchownie, kierując się tylko danymi z badań, które można przejrzeć na ekranie komputera. Trzeba zdobyć wszechstronną wiedzę z różnych dziedzin a oprócz tego włożyć spory wysiłek w liczne obserwacje. Nie wolno pozwolić, aby cyfry przysłoniły żywy kontakt z ludźmi.

Widzę mnóstwo strategii i planów, których wszystkie założenia są oparte na wiedzy typu: „34% takiej grupy chce tego i tego”, „28% tej grupy preferuje A”, „54% stwierdziło, że wybudowanie X to dobry pomysł”. To nie tylko nie wystarczy. To wręcz może wprowadzać w błąd. Same cyfry są pochodną zadawanych pytań, które mogą ukierunkowywać respondenta na określoną odpowiedź. Pytania mogą nie tłumaczyć dostatecznie wszystkich konsekwencji określonego wyboru, itd.

Załóżmy, że dysponujemy rzetelną i dogłębną wiedzą o zachowaniach i realnych preferencjach grupy docelowej. Teraz należy przekuć tę wiedzę w pomysły. To sztuka i duża umiejętność. Wymaga doświadczenia i dużej kompetencji, a nie tylko otwartego umysłu, który lubią podkreślać ci, którzy nie dysponują innymi walorami. Doświadczenie, wiedza, talent i kreatywność muszą zagrać jedną melodię.

Powstaje koncepcja. Design thinking postuluje prototypowanie i testowanie każdego pomysłu. W marketingu to nie takie częste. Sprawdzamy w realnych warunkach, czy dana koncepcja jest skuteczna w realizacji postawionego celu tzn. czy faktycznie tworzy nową wartość i czy wartość ta spełnia istotne kryteria (w filmie takimi kryteriami są bezpieczeństwo dzieci, zachęta do swobodnego ruchu, bezkolizyjność i stymulowanie współpracy)?

Jeżeli test wypada korzystnie, można przejść do wdrożenia koncepcji. Na tym etapie można jeszcze wszystko zniszczyć. Złe materiały, zgniłe kompromisy w ważnych kwestiach, modyfikacje last minute, uwzględnianie gustów ignorantów itp. operacje doprowadzą do najgorszego możliwego efektu: wyrzucenia pieniędzy na realizację, która nie ma nic wspólnego ze świetnym projektem nie dając nawet szansy na stworzenie nowej wartości.

Uważam, że w procesie tworzenia wartości lepszym punktem odniesienia jest myślenie projektowe, które pokazuje, co i jak robić krok po kroku niż standardowy proces marketingowy, który, jak pokazuje praktyka, często bywa źle rozumiany lub całkowicie zniekształcony. Dlatego wybrałem ten przykład.

P.S. Na marginesie chciałbym podkreślić, jak fantastycznymi nauczycielami są Japończycy, gdy idzie o wkomponowanie istniejących walorów natury (choćby kilku drzew) w projekt nowej infrastruktury.

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.