Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Twórz połączenia

12 czerwca 2016

Facebook link

Rozmawiając z ekspertem od bardzo atrakcyjnej części Beskidów i Pogórza usłyszałem takie zdanie: „Jak to możliwe, że ktoś odwiedzający jedną atrakcję nie trafia do drugiej, która leży 6 km od tej pierwszej?” Odpowiedź leży w tworzeniu połączeń, które konstruują ofertę-system a nie ofertę-punkt.

Największa różnica między marketingiem miast a marketingiem regionów polega na tym, że ten pierwszy lepiej znosi podejście punktowe. „Atrakcja tu, atrakcja tam, a dojedź sobie sam” jeszcze ujdzie w relatywnie małej przestrzeni z najczęściej rozwiniętym systemem transportu publicznego. Ale w regionach atrakcyjnych miejsc są setki a odległości między nimi duże. Turysta musi wybierać, gdzie pojedzie i co zobaczy. Trasa, jaką obiera jest często przypadkowa. Bo jak wybrać, co zobaczyć w ciągu jednego dnia np. w Beskidzie Niskim? Trzeba sięgnąć do przewodników i opinii innych turystów i na tej podstawie stworzyć autorski (często niezwykle powtarzalny i przewidywalny) szlak. Gospodarze terenu nie są zadowoleni, bo turyści przemierzają ciągle te same trakty i korzystają z tych samych udogodnień. Ci, którzy znajdują się na tym standardowym szlaku mają się nieźle, ale co z pozostałymi?

Region musi zamienić podejście punktowe w podejście sieciowe. Celem jest stworzenie systemu powiązań obiektów i atrakcji. Bez tego nie ma de facto regionalnego produktu turystycznego. Usieciowienie oferty regionu może przyjąć postać szlaków i tras tematycznych, kolekcjonowania atrakcji, podążania historycznym śladem, rekonstrukcji wydarzeń, rozgrywek i gier. Ale ważna jest także zwykła informacja o pobliskich atrakcjach. W każdym ważnym miejscu powinna być mapa i drogowskaz z informacją, jak daleko i w którą stronę jest do kolejnego ciekawego obiektu lub doświadczenia. W innym wypadku turysta wybierze losowo to, co zna i nigdy nie trafi na ukrytą perłę. Rozwiejmy jeden mit. Nie ma nic uroczego w określeniu „ukryta perła”. Jeżeli jest ukryta to znaczy, że nie została wypromowana i nie jest wykorzystana do wzmocnienia lokalnej przedsiębiorczości oraz marki regionu. W tym nie ma nic magicznego. To po prostu niewykorzystana szansa.

Najwyższą formą usieciowienia oferty regionu jest system gospodarczych powiązań między lokalnymi przedsiębiorcami, administracją i społecznością. Najprościej wygląda to tak, że restaurator serwuje dania kuchni regionalnej, której promocją zajmuje się powołany do tego urząd oraz jakiś rodzaj samoorganizacji lokalnych przedsiębiorców gastronomicznych. Składniki do dań nie są kupowane w hurtowniach, ale od lokalnych rolników, których dane można znaleźć w menu restauracji. Restaurator jest dumny z tego, że ma zaufanych dostawców wysokiej jakości produktów bazowych. Każdy z dostarczających rolników jest dumny ze współpracy z dobrymi restauratorami, którzy zamieniają jego znakomite produkty w znakomite dania i również informują o tym w swoich gospodarstwach np. przyjmując gości agroturystycznych, którzy chcą wiedzieć, gdzie mogą zjeść dobre, regionalne potrawy. Restaurator dysponuje wyczerpującą informacją o pobliskich atrakcjach oraz organizatorach usług. Potrafi doradzić, co zrobić z pozostałą częścią dnia a nawet kontaktuje zaciekawionych gości z organizatorami różnych form doświadczania regionu. Wychodzący z restauracji gość widzi sklep, w którym może kupić markowe regionalne produkty, w tym produkty spożywcze wykorzystywane przez tegoż restauratora. Te produkty także ktoś produkuje i dostarcza, a informacja o dostawcach znajduje się na samych produktach. W ten sposób powstaje regionalny system powiązań ekonomicznych, którego uczestnicy pełnią wobec siebie rolę promotorów i miejsc dystrybucji.

Dobrze poinformowany turysta znajdujący się dowolnym miejscu regionu ma świadomość tego, co czeka go w bliższej i dalszej okolicy. Sam wybiera swoją trasę, ale jego wybór nie jest oparty na braku wiedzy. Ukryte perły stają się odkryte a lokalni przedsiębiorcy sprzedają i zarabiają więcej. To dlatego współpraca w regionach jest ważna a nie dlatego, że tak twierdzi ministerstwo, albo jakiś teoretyk.

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.